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America Latina Comandará Vendas Globais de Beleza Masculina

10/5/2017
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Elton Morimitsu Bio
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A In-Cosmetics Latin America 2017, a única feira da região dedicada exclusivamente a matérias-primas para higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, aconteceu em São Paulo dias 20 e 21 de setembro. Eu participei da quinta edição do evento com a apresentação “Beleza Masculina: Tendências e Oportunidades na América Latina”, trazendo uma visão global e regional do segmento de beleza masculina, discutindo os principais fatores que impulsionam as vendas do segmento e apresentando as projeções futuras assim como as principais oportunidades a serem exploradas.

De acordo os dados da Euromonitor International, as vendas de Men’s Grooming, produtos de beleza voltados ao público masculino, movimentaram USD 47 milhões em 2016, representando 11% do total das vendas da indústria de beleza e cuidados pessoais. Embora a Europa Ocidental ainda seja o maior mercado, com 26% das vendas, a América Latina é a região cujas vendas de produtos de beleza masculinos crescerão mais rapidamente nos próximos cinco anos. As vendas desse tipo de produto na América Latina movimentaram USD 10 bilhões em 2016 e demonstraram um crescimento sustentável, de 12% ao ano, entre 2011 e 2016.

Desempenho regional apresenta diferenças importantes

As vendas de produtos de beleza para homens ainda são dominadas pelos maiores mercados, Brasil, México e Argentina – que juntos representam 76% das vendas.  É importante ressaltar, porém, que esses países apresentam forte diferenças culturais que diretamente impactam as categorias de men’s grooming.

Men's grooming by category with %of total sales in USD in 2016 bar graph. Categories are men's shaving, hair care, fragrances, bath and shower, deodorants, and skin care between countries of Argentina, Puerto Rico, Colombia, Chile, Mexico, Ecuador, Peru, and Brazil.

No Brasil, por exemplo, o segmento de perfumes masculinos representa a maior parte das vendas (60%) devido à tradição dos brasileiros de presentear amigos e familiares com fragrâncias em ocasiões especiais, como Dia dos Pais e Natal. Além disso, a forte cultura machista do país é um grande desafio para a venda de produtos de beleza masculina menos tradicionais, como aqueles voltados ao cuidado com a pele.

Por outro lado, o México é o país latino americano que apresenta a maior proporção de compra de produtos para pele, que representam 5% do total de men’s grooming no país. Além disso, essa categoria foi a que cresceu mais rapidamente dentro do segmento de beleza masculina em 2016, indicando a preocupação dos mexicanos em relação aos primeiros sinais de envelhecimento. Similarmente, a Argentina também vem apresentando um crescimento dos produtos de cosméticos masculino, não somente porque os argentinos querem ter uma melhor aparência, mas principalmente porque há uma demanda do mercado de trabalho por profissionais que aparentam maior juventude.

O papel das celebridades nas vendas

A maioria das empresas utilizam celebridades para promover seus produtos de beleza masculina. À medida que novos estilos chegam ao homem latino americano, ele começa a necessitar produtos específicos. Neymar Jr., por exemplo, é uma das celebridades mais requisitadas em campanhas publicitarias que visam o público masculino da América Latina. Ele é conhecido por seu estilo inovador, com cortes diferenciados de cabelo, tintura e alisamento.

No Brasil, os homens são muito engajados com atividades esportivas, principalmente o futebol, e muitos também reconhecem atores de novelas, tornando esses dois tipos de celebridades os principais influenciadores. No Equador, uma das mais interessantes (e com maior sucesso) campanhas publicitarias é da Nivea que utilizou jogadores do Real Madrid em sua comunicação.

Beleza masculina além da barba e fragrâncias

Embora as vendas de men’s grooming ainda sejam dominadas por categorias tradicionais, como perfumes, desodorantes e produtos para barba, os latino-americanos estão começando a aumentar o consumo de produtos estéticos.

Latin America Men's Grooming by Category in Retail sales bar graph. Compares 2016 retail sales and 2016-2021 CAGR% in the categories of Men's fragrances, deodorants, shaving, hair care, bath and shower, and skin care.

O desafio regional, entretanto, encontra-se em quebrar os estereótipos. A categoria de cuidados com a pele, por exemplo, ainda é muito associada à feminilidade. Por isso, os lançamentos dessa categoria estão explorando agora as funcionalidades dos produtos, como proteção solar e pós-barba. O homem busca praticidade na sua rotina de cuidados e os produtos multifuncionais indo de encontro à essa tendência. O objetivo é fazer com que o homem gradualmente experimente produtos de categorias até então não exploradas, sendo esse um primeiro passo para que eles explorem sua vaidade.

 

Para saber sobre o mercado de beleza masculina, baixe a apresentação da Euromonitor

 

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