Panorama Mundial
La dinámica evolución del mercado detallista durante los últimos años ha sido exitosa alrededor del mundo. América Latina representa una región llena de oportunidades para avanzar y desarrollar varias estrategias que capten las ventas a consumidores abiertos a probar nuevos formatos y buscar mejores ofertas.
En el 2012 el mercado global de Retail tuvo un valor de 13 billones US$ de los cuáles América Latina significó el 8% o 1 billón US$. Apenas hace cinco años, en el 2007, la región representó el 6% del total global, lo cual muestra su rápido crecimiento. Esto se puede ver claramente con el hecho que en el 2012 América Latina creció más rápido que lo que crecieron las otras regiones del mundo en 2010, 2011 y 2012.
A pesar del fuerte golpe sufrido en el 2009 hemos podido observar que la gente sigue comprando a través de canales que adaptan su oferta a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Los mercados emergentes como los de América Latina han sido muy importantes en el progreso del mercado global. Mientras los países emergentes crecen de una base menos desarrollada es importante destacar su progreso que avanza a ritmos más acelerados que y menos afectados por los países desarrollados.
Durante los últimos 5 años los mercados emergentes han crecido a un fuerte ritmo de dos dígitos en comparación al ritmo total global que ha visto tasas de aproximadamente la mitad de las de los emergentes. En el 2009 mientras el mercado global sólo se expandió 1% mientras los mercados emergentes crecieron un destacado 7%.
La industria del Retail está cambiando en todas las regiones para adaptarse a los consumidores que están cada vez más conscientes de los precios, más informados y que exigen un mayor grado de conveniencia. En muchos casos vemos como estas tendencias cruzan fronteras sin importar el nivel de desarrollo del país.
Por ejemplo las ventas por internet se están expandiendo muy rápido alrededor el mundo. Obviamente el éxito de estas ventas depende mucho de la infraestructura tecnológica y del acceso al crédito. Sin embargo, en casi todos los países este canal debe ser interpretado como una oportunidad para incursionar en áreas que aporten una vía adicional para el crecimiento futuro.
Además la expansión y la hibridización de las farmacias representa un cambio drástico en muchos países donde la proliferación de estas tiendas y su oferta se acomodan a la demanda de los consumidores que son cada vez más urbanos y cada vez tienen más prisa. A través de la hibridización, estas farmacias están agrandando su portafolio de bienes y servicios más allá de medicamentos y productos de belleza y cuidado personal para expandir su alcance a una base de consumidores más grande.
Por otro lado, las tiendas de descuento son una opción lógica en muchos países para ofrecer una selección básica pero de calidad y a precios accesibles. Este formato atrae a los consumidores en mercados desarrollados que fueron golpeados por la crisis y también a nuevos consumidores en países emergentes que están cambiando sus preferencias de compra pasando de los canales tradicionales a los modernos. Bajo esta tendencia, están abriendo locales de supermercados más pequeños para satisfacer esta demanda.
Panorama Regional
Debido a su gran población no es una sorpresa que juntos Brasil y México componen más de 50% de la industria regional en términos de US$. Tras estos dos gigantes, vienen Argentina, Venezuela y Colombia con 11%, 10% y 8% de las ventas regionales respectivamente. Pero gracias a las distorsiones en los dos primeros países causados por los grandes mercados negros de compra y venta de dólares, se podría discutir que quizás Colombia debería ser el tercero o por lo menos el cuarto mayor mercado de Retail en la región.
Durante los años 2002-2012 el mercado detallista en América Latina casi se ha triplicado en tamaño pasando de valer US$400 mil millones hasta alcanzar US$1 billón. Las ventas de abarrotes siguen siendo el componente más grande del ambiente de Retail en la región y hoy somos testigos de la transición desde las tiendas tradicionales (tienditas de barrio, puestos de mercado y especialistas como carnicerías o panaderías) hacia los canales modernos (hipermercados, supermercados y tiendas de descuento) debido a las inversiones y rápida expansión de éstos últimos.
El crecimiento sostenido de las economías de América Latina ha resultado en un aumento de los ingresos disponibles y el cambio del estilo de vida de la mayoría de la gente. Entre 2002 y 2012 América Latina agregó 70 millones habitantes a su población urbana. En los próximos 5 años se espera que 30 millones más vivirán en centros urbanos alcanzando 80% de la población total en 2017. Este fenómeno presenta más oportunidades de trabajo y también ha tenido un gran impacto en la estructura de las familias. Entre 2002 y 2012 el porcentaje de hogares uni/ bipersonales ha despegado pasando de 26% del total de los hogares en el 2002 a 33% en el 2012. El cambio en la estructura de los hogares refleja una población joven que posterga casarse, menor tabú al vivir en pareja fuera del matrimonio, mayores tasas de divorcio y un rol mayor para las mujeres. En el 2012 en América Latina 58% de las mujeres entre 15 y 64 trabajan en comparación a solo 48% en el 2002 representando un aumento de 34 millones mujeres en la fuerza laboral.
La vida urbana afecta cómo viven, trabajan y van de compra los latinos. Una consecuencia es que cada vez más la gente va de compras en locales modernos en vez de tradicionales. Pueden gastar más cada visita y pueden ahorrar en términos de precio unitarios por comprar empaques más grandes. También exigen mejor surtido, calidad, ofertas y métodos de pago. Además ahora con más mujeres contribuyendo al bolsillo familiar ellas están aumentando el ingreso disponible y ayudando a impulsar los hábitos de compra de las familias.
El ritmo de vida urbano y más acelerado impulsa el desarrollo de tiendas de conveniencia, formatos de supermercados más pequeños y cadenas de farmacias. Sin embargo los consumidores siguen siendo muy conscientes del precio pagado y siempre están buscando ofertas. Las tiendas de descuento están aprovechando esta tendencia con sus portfolios de marcas privadas y una selección más amplia para competir con los grandes supermercados e hipermercados mientras representan una opción moderna para los consumidores acostumbrados a ir de compras en tienditas o en mercados. También el acceso al crédito y los avances tecnológicos promueven la facilidad de compra, especialmente en zonas urbanas.
El reciente y sostenido éxito del desempeño de las economías latinoamericanas ha atraído grandes inversiones a la región. Las gigantes compañías multinacionales de Retail como Carrefour, Casino y Wal-Mart buscan oportunidades pero también encontramos la presencia de compañías latinas como las chilenas Cencosud y Falabella que avanzan incursionando e invirtiendo en expandir su alcance en la región. Aún en países donde las compañías locales no se han expandido a otros mercados se posicionan como amenazas al canal tradicional y a las compañías multinacionales. Con su conocimiento del consumidor local y experiencia en desarrollar las provincias y nuevos formatos de tiendas, compañías locales como Soriana en México, Grupo Ramos en República Dominicana y La Favorita en Ecuador representan líderes innovadores. Ellos representan desafíos para la entrada o progreso de las compañías multinacionales o quizás podrían ser el foco de adquisiciones.
Otros Canales
Una tendencia clave para América Latina que vale la pena destacar es la fuerza del componente del mercado detallista sin tienda. Por ejemplo, las ventas directas representan una parte integral y establecida en varias industrias en la región tales como cosméticos, vitaminas y suplementos, agua embotellada, ropa y calzado. En comparación a otras regiones, América Latina comercializa el mayor porcentaje de productos a través de venta directa con más del 3% de las ventas minoristas totales, mientras que el promedio global es el 1%. La confianza que tiene la gente en comprar de consultoras crea un fuerte componente de empleo en muchos países y apoya el éxito de este canal.
Otro canal interesante pero aún emergente es el de las ventas por internet. El promedio global de ventas realizadas a través de internet es de 4% mientras en América Latina es de 2%, pero creciendo a tasas rápidas. Por un lado, el acceso a tecnología y crédito serán claves para introducir este canal en la región. Además se debe desarrollar la infraestructura de las tiendas para ofrecer compras online ya que hoy la falta de desarrollo restringe el avance de este segmento en la región. Finalmente se debe trabajar para conseguir la confianza de los consumidores al ir de compras en una tienda virtual. El enfoque de los retailers en cada país debe establecer su marca en el entorno competitivo de ventas por internet y prepararse para captar las ventas futuras de los consumidores que están adaptando sus hábitos de compras. Para el 2017 esperamos que las ventas por internet alcancen el 6% del total de las ventas globales y el 3% en América Latina.
Oportunidades para el futuro
En los próximos años prevemos ver una expansión en las oportunidades y el desarrollo del mercado detallista en América Latina. El cambio seguirá siendo uno desde los canales tradicionales a los modernos. En este sentido, la hibridización de los canales se debería aprovechar de la evolución de los hábitos de consumo. Por ejemplo, farmacias que ofrecen también frutas y verduras y que aprovechan el estilo de vida de los consumidores que tienen poco tiempo disponible para hacer sus compras. En este sentido, los estilos de vida más rápidos exigen formatos convenientes, buenos, bonitos y baratos. Las economías se deberían seguir expandiendo y de este modo, agregando más ingresos disponibles a las bolsas familiares. Factores demográficos como la continua urbanización de la población latina, más mujeres que trabajan y el aumento en el número de hogares tendrá un fuerte impacto en la estimulación del crecimiento de las ventas. Tanto las multinacionales como las compañías locales invertirán no solo en las ciudades que son cada vez más saturadas sino también en provincias donde quedan muchas personas para convertir en consumidores modernos. La tecnología representa un desafío y una oportunidad para expandir ventas a crédito y a través de internet. El dinamismo y éxito de la expansión del mercado detallista en América Latina es una apuesta segura.