Alors que ses ventes de produits de luxes s’envolent, le Groupe PPR se prépare à céder la Fnac lors d’une mise en bourse en 2013. Le premier libraire en Europe a vu son chiffre d’affaire reculer d’environ 2% par an depuis 2008 et souffre à la fois d’une consommation en berne et de la concurrence grandissante de l’e-commerce dont Amazon, Apple et Cdiscount sont les figures de proue.
Pris en étau entre technologie et baisse du pouvoir d’achat
La dématérialisation avance à grands pas et touche tous les produits où la FNAC est spécialiste. Livres, DVD et CD en particulier sont de plus en plus achetés sur internet car moins chers. Heureusement, le site marchand de la société, Fnac.com, réussit à capter une part du commerce en ligne avec un chiffre d’affaire qui devrait augmenter de 10% en 2012. Mais cela n’est pas encore suffisant pour compenser la chute des ventes en magasins.
La technologie a rendu le commerce de plus en plus social et mobile et la possibilité de comparer les prix instantanément crée de nouveaux comportements d’achat : les clients testent les nouveaux produits dans les magasins mais achètent sur le net, à bas prix. Ce phénomène de « showrooming » touche tous les distributeurs physiques, en France comme ailleurs : Au Royaume Uni, c’est HMV qui est en chute libre depuis plusieurs années et en Allemagne, les superstores Saturn ont du mal à rentabiliser leur surfaces de ventes.
Chiffre d’Affaires par Secteur en Magasin et sur Internet en France
Source : Euromonitor International
Les consommateurs européens réduisent leurs dépenses en réaction à la crise financière et aux politiques de rigueur mises en place par tous les pays de l’Eurozone. Les biens d’équipements, de même que les produits électroniques sont renouvelés de moins en moins vite et cela plombe les ventes des distributeurs. Il faut rajouter à cela la concurrence de la grande distribution alimentaire, notamment Leclerc et ses espaces culturels qui prennent des parts de marchés aux spécialistes.
Quel avenir pour l’agitateur ?
Alors la Fnac va-t-elle subir le sort de Surcouf, une société elle aussi vendue par le groupe PPR en 2009 au Groupe Mulliez et qui a déposé le bilan début octobre 2012? Probablement pas car le libraire, lui, fait encore des bénéfices et dispose d’un réseau de plus de 160 magasins dans 7 pays. De plus la direction, en prévision du rachat, a mis en place une politique de baisse des coûts et d’amélioration de la productivité d’ici à 2015. La filiale Italienne, avec ses 8 magasins, va être cédée en janvier 2013 compte tenu de la stagnation du chiffre d’affaire. D’autres pays pourraient suivre la même trajectoire, notamment le Portugal, fortement affecté par la crise économique.
Malgré une croissance économique en berne, le distributeur est encore en mesure de renouveler son concept afin de redevenir une chaine innovante et originale. Mais tout dépendra de l’ambition de la direction et de la motivation du personnel car la Fnac est une institution avec une histoire et tout changement drastique de méthodes sera difficile à faire accepter.
Alors quelles sont les solutions pour retrouver la croissance ? Voici quelques pistes :
- Réduire le parc immobilier et accélérer le développement des magasins de ville (surtout de taille moyenne), plus petits et avec une gamme de produits plus restreinte.
- Continuer les ouvertures en gares et aéroports avec une offre presse et alimentaire afin d’attirer le trafic. C’est ce que le libraire WH Smith a fait avec succès au Royaume Uni.
- Réduire le catalogue CD et DVD qui plombent les résultats et représentent toujours 20% des ventes totales. Il est aussi nécessaire d’aligner les prix internet et ceux en magasins afin d’avoir une grille de tarif unique.
- Moderniser l’offre de librairie. Le choix de s’allier à un leader sur le marché des e-readers, Kobo suite à l’échec commercial de sa propre liseuse, la FnacBook, est une bonne stratégie. Avec Kobo, La Fnac laisse ainsi le hardware à un spécialiste et peut se concentrer sur le contenu. Et il y a une carte à jouer face au Kindle d’Amazon dont la collection de livres en français est plus restreinte.
- Finalement, poursuivre le développement dans les marchés émergents, comme le Brésil, qui est devenu en 2011 le troisième marché le plus important pour la Fnac avec 11 magasins. Avec une hausse des niveaux de vie et une forte culture littéraire, le libraire est bien placé pour devenir un acteur majeur en Amérique latine.
L’annonce du dépôt de bilan de Virgin Mégastore en ce début d’année est un autre coup dur pour le secteur des produits culturels, mais pour la Fnac, c’est aussi la disparition d’un concurrent direct qui représente un chiffre d’affaires de presque 300 million d’Euros en 2012. Une enseigne de moins sur le marché français peut donner à la Fnac une bouffée d’oxygène temporaire avec une augmentation de la fréquentation et des ventes sur le premier trimestre 2013.
Mais c’est sur le long terme que la Fnac devra concentrer ses efforts, et le coût social sera important : en Europe, les surfaces de ventes devront être réduites au profit du e-commerce, ce qui signifie moins de personnel requis en magasin. Et même si les ventes augmentent dans les pays émergents, cela prendra plusieurs années avant de compenser le ralentissement en France et nécessitera des investissements importants sur le long terme. La direction fera-t-elle le choix de la croissance ou bien de la profitabilité?