A última edição da pesquisa global de tabaco da Euromonitor revelou um marco importante para o segmento: em 2016, a participação dos cigarros no mercado total de tabaco caiu, pela primeira vez, abaixo dos 90%. Esse marco indica a crescente relevância dos fatores que impactam as vendas de cigarros ao redor do mundo. Na América Latina, um desses fatores é o crescimento do mercado ilegal de tabaco. Contudo, o aumento do comércio ilegal também está vinculado às iniciativas governamentais que visam aumentar os impostos, uma opção política fácil e correta – embora de caráter mais imediatista – frente às questões relativas à saúde pública, bem como a contínua redução do poder de compra do consumidor devido aos cenários macroeconômicos desfavoráveis atualmente presentes na região.
Durante os últimos dez anos, o volume de vendas de cigarros na América Latina apresentou um declínio de 4% ao ano, o equivalente a uma redução total de 94 bilhões de cigarros nesse período. Essa tendência negativa se acelerou nos últimos cinco anos (-5,6%) à medida que as vendas per capita diminuíram em 90 cigarros no mesmo período. Os países que lideram as quedas são Equador, Brasil e Colômbia enquanto o Uruguai, Argentina e Chile apresentaram maior resiliência, embora o consumo também esteja em queda.
Essa imagem sombria em relação ao volume de vendas é desafiada e parcialmente neutralizada, pelo menos até agora, pelo crescimento e fortes lucros reportados pelas principais empresas globais. Isso acontece devido às suas capacidades de trazer marcas com posicionamento premium por meio de inovação, como visto nos lançamentos de cigarros com sabor, que possuem um valor agregado muito mais elevado, na América Latina. Essa tecnologia, que permite misturar diferentes sabores e intensidades durante a experiência de fumo, foi lançada por marcas globais, incluindo Lucky Strike (Click&Roll ou Indigo) e Marlboro (Double Fusion ou Red Capsule) em praticamente todos os países da região.
Essa estratégia, entretanto, deve perder força à medida que o poder de compra dos latino-americanos, que decaiu 9% nos últimos três anos (mensurado em renda per capita em USD), é impactado pelas recentes crises globais e problemas macroeconômicos da região. Este fato vem reduzindo as possibilidades da indústria de tabaco de gerar receita por meio da premiumrização dos cigarros e, eventualmente, irá aumentar a competição nos segmentos de cigarros de valor médio e baixo à medida que os consumidores passam a preferir marcas mais baratas. Bons exemplos incluem os lançamentos da marca Rothmans pela British American Tobacco na Argentina e da Winston pela Japan Tobacco no Brasil. Além disso, os cigarros ilegais estão começando a ter um papel importante uma vez que o acesso aos produtos contrabandeados e falsificados permite que os consumidores da base da pirâmide continuem a fumar na mesma frequência, mesmo com o aumento da inflação e, consequentemente, dos preços.
O aumento considerável dos preços, bem acima das taxas nacionais de inflação, deve-se ao enorme aumento dos encargos tributários relacionados aos produtos de tabaco em vários países, incluindo Chile, Argentina, Peru e Colômbia. Isso se torna um outro fator que indiretamente impulsiona o mercado ilegal. Os extraordinários aumentos de impostos vistos nos últimos cinco anos em toda América Latina geralmente possuem dois objetivos: aumentar a receita do governo e adereçar as questões de saúde pública. Em ambos os casos, a percepção da população tende a ser positiva pois a ação indica um comprometimento com a saúde da população. Portanto, os aumentos dos impostos relacionados aos produtos de tabaco são únicos no fato de que, embora afetem o bolso de muitos consumidores, não prejudicam a popularidade do governo.
Paradoxalmente, os preços mais elevados beneficiam o mercado ilegal ao aumentar a oferta e demanda dos produtos contrabandeados e falsificados, que não reportam os impostos e, assim, não beneficiam os governos. A pesquisa da Euromonitor International indica que a representatividade (em valor) das vendas do segmento de cigarros ilegais na América Latina aumentou de 19% para 25% nos últimos cinco anos, chegando a um patamar de 57 bilhões de unidades de cigarros ilegais consumidos. Nesse mesmo período, ocorreram grandes aumentos do cigarro ilegal, em relação ao volume total do mercado interno, no Equador, Chile, Peru, Argentina e Brasil – o que está bem correlacionado com os aumentos dos preços e da inflação e das recessões econômicas nesses países. Por outro lado, o México, Colômbia e Bolívia conseguiram manter o crescimento do segmento ilegal mais controlado. A Bolívia, por exemplo, é praticamente somente um país na rota do produto contrabandeado que sai do Paraguai para outros países, uma vez que os preços mais baixos disponíveis no varejo boliviano ajudam a proteger o mercado legal interno. Já no caso do México e Colômbia, esforços das autoridades e uma estabilidade no preço inibiram que o mercado ilegal ganhasse força.
Produtos que não reportam impostos provenientes do contrabando feito nas fronteiras são a principal fonte do mercado ilegal de cigarros na América Latina. Estes são provenientes principalmente da produção legal do país de origem, mas contrabandeados nos países vizinhos. Paraguai aparenta ser a principal fonte do contrabando de cigarros devido a sua tripla fronteira com a Argentina e Brasil. Contudo, marcas contrabandeadas da China, Índia e Panamá também estão presentes. Além disso, ainda que em volume muito menos significativo, começam a aparecer focos de produção local ou marcas falsificadas no Brasil.
Existe uma relação sistêmica do comércio ilícito com outros fatores fundamentais que moldam os mercados de cigarros latino-americano, como impostos e regulamentação, tendências de consumo como a busca por um estilo de vida mais saudável, o ajuste das prioridades de compra do consumidor durante um período difícil para a macroeconomia. O caso mais interessante é visto no Brasil, onde o mercado ilegal se tornou relevante mesmo com os esforços para combate-lo.
Competição no Brasil se intensifica – e os vencedores são inesperados
Hoje, o Brasil corresponde por mais de 29% do volume de cigarro consumido no varejo da América Latina. Contudo, em 2011, o país chegou a representar 39%. Os últimos dois anos tem sido particularmente desafiantes para o país, com as vendas de cigarros legais sendo reduzidas significantemente ao mesmo tempo que os produtos ilícitos continuam a surgir e se consolidar.
Ainda que haja uma tendência irreversível pela busca de um estilo de vida mais saudável, que para muitos consumidores se traduz em abandonar o tabagismo, a situação econômica desfavorável foi definitivamente o principal fator que reduziu a demanda pelos produtos legais. O volume de vendas de cigarros legais no Brasil caiu mais de 14% em 2016. Esse declínio deve-se particularmente à redução da renda e às altas taxas de desemprego assim como ao aumento dos preços e impostos dos cigarros no Brasil.
No entanto, esse declínio não significa que crise forçou os brasileiros a fumar menos pois, ainda que as vendas de cigarros legais estejam caindo, as vendas dos produtos ilegais continuam a crescer. Em 2016, o volume de vendas dos cigarros ilícitos apresentou um crescimento de 8%, atingindo o patamar de 38 bilhões de unidades. Esse crescimento é o mais alto nos últimos 14 anos. Os produtos ilegais tendem a custar menos da metade do preço das marcas legais, sendo assim bastante atraentes para um consumidor com a renda limitada mas que não deseja reduzir a frequência de compra. No Brasil, mais de 41% do total de cigarros vendidos são provenientes de marcas ilegais, enquanto a média global é de 11%. Isso coloca o Brasil no segundo lugar no ranking global e no topo da América Latina em relação a proporção do segmento ilegal com o total vendido.
Uma grande parte dos cigarros ilegais são provenientes do Paraguai uma vez que o país possui um grande número de “tabacaleras” que produzem grande parte dos cigarros ilegais vendidos no Brasil. Mas, mais que isso, à medida que o governo brasileiro vem recentemente agindo para melhorar a fiscalização das fronteiras do país, novos pontos de produção local foram encontrados. Os produtos ilegais não são legalmente autorizados pela ANVISA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária do país. Contudo, são amplamente disponíveis em algumas regiões do país, especialmente aquelas que fazem fronteiras com Paraguai ou recebem grandes volumes de importação da China. A Polícia Federal vem monitorando essas questões.
As marcas ilegais vêm se espalhando tão rapidamente que, caso as iniciativas públicas e privadas não as contenham, o Brasil pode ter em breve uma marca ilegal entre as mais consumidas no país. Em relação ao impacto nas marcas legais, o segmento “econômico” de cigarros, aquele com as marcas mais baratas, foi o mais afetado uma vez que visa o consumidor mais impactado pela situação econômica, ou seja, aqueles com a renda mais baixa. Em 2011, as marcas mais baratas e legais correspondiam por 60% do volume total de cigarros vendidos. Em 2016, a proporção caiu para 48%, indicando a perda do seu espaço para as marcas ilegais mais baratas. Consequentemente, a concorrência se torna cada vez mais feroz entre os fabricantes de cigarros no Brasil que passam a competir não somente entre eles, mas também com as empresas ilegais e outras categorias ilegais de tabaco, como os cigarros eletrônicos que podem ser encontradas em muitas regiões do país, embora não sejam autorizados para comercialização no país
O segmento de cigarro é bastante consolidado entre dois grandes fabricantes: Souza Cruz, que faz parte do grupo British American Tobacco, e Philip Morris. O primeiro correspondeu por 71% do total de cigarros vendidos no varejo em 2016, enquanto o segundo correspondeu por 20%. Ambas as empresas sentem os impactos do cenário econômico nas vendas de cigarros. Mais recentemente, a Japan Tobacco International entrou no mercado brasileiro com as marcas Winston e Camel e vem apresentando taxas altas de crescimento nos últimos anos. O mercado atual não é atrativo para os fabricantes lançarem novos produtos ou inovações, assim a maioria dos lançamentos giraram em torno de expansão das linhas de produtos já existentes por meio de novos sabores ou capsulas.
O panorama para os próximos anos não é muito otimista. Há uma tendência irreversível da busca por uma vida mais saudável. Segundo o Consumer Global Survey conduzido pela Euromonitor International em 2016, 81% dos brasileiros consideram extremamente importante para de fumar. Além disso, a situação econômica atual do país deve ter um papel importante para piorar ainda mais a situação do mercado. Mesmo com a esperada recuperação da economia, as vendas de cigarros legais no Brasil devem apresentar um crescimento médio negativo de 4% ao ano até 2021, enquanto as vendas ilegais devem cair 2% ao ano no mesmo período.