En el mundo de los negocios de hoy, las empresas no tienen garantizada la continuidad de su crecimiento y rentabilidad. Los avances tecnológicos y científicos acortan los ciclos de vida de los productos y servicios, los modelos de negocio cambian y nuevos competidores aparecen desde fuera de la industria. Esta constante inestabilidad exige buscar nuevas oportunidades de negocio. Pero, ¿Cómo identificarlas?
En primer lugar debemos definir un marco que nos oriente en la búsqueda de oportunidades. Es necesario entender el rumbo de la empresa y conocer sus recursos, fortalezas y capacidades.
Una vez comprendidos los objetivos de la empresa y sus principales fortalezas, el siguiente paso es analizar el mercado, evaluando las necesidades de los consumidores y cómo están siendo satisfechas hoy. Para identificar oportunidades de mercado, el modelo de negocio en su conjunto debe ser evaluado, identificando a consumidores, empresas y otros factores tales como la propuesta de valor de cada marca, los competidores directos e indirectos, la cadena de distribución, las regulaciones existentes y el entorno en general. Veamos en detalle cómo analizar estos factores.
Ocho tipos de análisis para identificar oportunidades de mercado
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Segmentación de consumidores
Para entender la demanda potencial que existe para nuestros productos, debemos identificar segmentos de consumidores que comparten características comunes. Estas características pueden ser variables "duras" como edad, género, lugar de residencia, nivel educativo, ocupación y nivel de ingresos, o variables "blandas" como estilo de vida, actitud, valores y motivaciones de compra.
Las variables duras pueden ayudar a estimar el número de clientes potenciales que una empresa podría tener. Por ejemplo, un productor de pañales debe saber cuántos niños menores de 3 años viven en un país determinado, así como la tasa de natalidad. Las variables blandas pueden ayudar a identificar las motivaciones de compra tales como búsqueda de precios bajos, prestigio, conveniencia, durabilidad o diseño.
Usaremos el caso de Aguas Danone, una compañía de agua embotellada en Argentina, para ejemplificar cómo la segmentación puede ayudar a identificar oportunidades de mercado. Hace varios años la empresa se enfrentaba a una disminución en sus ventas y buscaba lanzar un nuevo producto. Aguas Danone logró identificar factores que motivaban el consumo de bebidas sin alcohol en Argentina; la salud y el sabor. El agua embotellada era percibida como saludable pero no ofrecía un sabor agradable. Las gaseosas y los jugos sí ofrecían un sabor atractivo pero eran percibidos como altamente calóricos, por lo que no satisfacían la motivación de salud. La empresa se dio cuenta de que había una oportunidad para bebidas saludables que ofrecieran un sabor atractivo. Como resultado lanzaron las aguas saborizadas marca Ser, con gran éxito. Según datos de la empresa de investigación de mercado, Euromonitor International, Aguas Danone ha sido el líder en agua saborizadas con bajo contenido de azúcar en Argentina desde su lanzamiento en 2002, superando a gigantes como Coca Cola y Nestlé. En 2016 Aguas Danone todavía tenía el 57% de participación en valor en aguas saborizadas con bajo contenido de azúcar en el canal off-trade.
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Análisis de la situación de compra
Para descubrir oportunidades de expansión, también debemos analizar las situaciones de compra. Algunas preguntas relevantes al analizar la situación de compra son:
- ¿En qué momento compra la gente nuestro producto o servicio?
- ¿Lo hacen solo cuando lo necesitan?
- ¿Dónde hacen la compra?
- ¿Qué medio de pago utilizan?
El análisis de canales de distribución, métodos de pago y demás circunstancias relacionadas a la decisión y acción de compra nos indicará cómo compran los consumidores hoy y qué oportunidades existen para nuestro producto o servicio. Ofrecer alternativas al momento de comprar puede aportarnos nuevos clientes. Por ejemplo, las máquinas expendedoras de yogur y jugos individuales que se instalaron en los últimos años en los pasillos del metro de Santiago de Chile, fueron una innovación en materia de distribución.
La aceptación de nuevos medios de pago también puede dar lugar a oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, Amazon lanzó recientemente Amazon Cash en Estados Unidos, permitiendo a los consumidores sin tarjetas de crédito comprar online. Para eso deben agregar crédito a sus cuentas personales de Amazon, por medio del pago en efectivo en alguna de las cadenas comerciales con las que Amazon tiene un convenio.
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Análisis de la competencia directa
Además de analizar al consumidor y la situación de compra, es importante analizar la oferta actual. Conocer a los actores existentes en el mercado en el que competimos o vamos a competir es importante al evaluar las oportunidades. Preguntas pertinentes en este caso son:
- ¿Cuáles son los productos y marcas de nuestra industria que están creciendo más significativamente y por qué?
- ¿Cuál es su propuesta de valor?
- ¿Qué ventaja competitiva tenemos sobre ellos?
Por ejemplo, la aerolínea SKY, compitiendo en el mercado chileno frente a una marca fuertemente posicionada como LAN, encontró que había una oportunidad de diferenciarse con un modelo low-cost, que hasta entonces no existía en Chile. SKY redujo sus costos eliminando los alimentos y bebidas gratuitos para todos los pasajeros durante los vuelos y bajó los precios de los pasajes. Esto ayudó a la compañía a incrementar su participación en pasajeros transportados del 10% en 2008 al 20% en 2017, de acuerdo con Euromonitor International.
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Análisis de la competencia indirecta
También se pueden encontrar oportunidades analizando industrias sustitutas. Por ejemplo, gracias a la disminución de los precios de pasajes aéreos, las aerolíneas pueden buscar oportunidades en segmentos de consumidores que actualmente viajan por otros medios de transporte. Las aerolíneas deben investigar cuántas personas viajan en ómnibus y trenes de larga distancia, cuáles son las rutas con mayor demanda, cuánto demoran sus viajes, cuánto pagan los pasajeros por sus pasajes, cuál es la tasa de ocupación de ómnibus y trenes de larga distancia y qué sería necesario para persuadir a un segmento de pasajeros de ómnibus o de tren a que elijan viajar en avión. Este tipo de análisis ayuda a encontrar ventajas competitivas frente a los competidores indirectos.
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Análisis de productos y servicios complementarios
Analizar los productos y servicios de otras empresas que son complementarios a los propios también puede ayudar a identificar oportunidades de mercado. Por ejemplo, una empresa productora de envases debe analizar las ventas de productos que potencialmente podrían ser envasados con sus envases, mientras que una empresa productora de cafeteras eléctricas debe analizar la evolución de las ventas de los diferentes tipos de café. Debemos tener en cuenta las tendencias en los mercados complementarios a la hora de tomar decisiones de inversión.
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Análisis de industrias aledañas
En algunos casos, el objetivo de las empresas no es continuar operando necesariamente en el mismo sector industrial, sino mantener un modelo de negocio o de trabajo. Por ejemplo, Easy Group, un holding británico, hace varios años se concentró en maximizar la tasa de ocupación de los vuelos de su aerolínea Easy Jet. Easy Group entendió que era preferible vender un pasaje a un precio más bajo, que no venderlo en absoluto. Easy Jet optó por un modelo de gestión de tarifas que dependía de la tasa de ocupación de los vuelos y del tiempo restante hasta el día del vuelo. Con este modelo de negocio logró aumentar las tasas de ocupación. Easy Group aplicó el mismo modelo a los cines cuando creó Easy Cinema y luego a los ómnibus cuando creó Easy Bus. La empresa mantuvo el mismo modelo de trabajo en diferentes industrias. Para ingresar en una nueva industria es importante conocer primero el escenario competitivo: tamaño del mercado, participaciones de mercado de empresas y marcas, tasas de crecimiento, precios, ventas per cápita y posicionamiento de marcas.
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Análisis de mercados extranjeros
Cuando una empresa opera en un mercado maduro o saturado, explorar otros países puede dar lugar a oportunidades. Existen varias razones por las que una misma categoría de producto puede crecer a distinto ritmo en otros países, incluyendo disparidades en el nivel de desarrollo económico y en las costumbres. Conocer la evolución del consumo per cápita de un determinado producto en otro país puede servir como indicador de la madurez del ciclo de vida del producto. Contar con información sobre el tamaño del mercado y el escenario competitivo en otros países ayudará a estimar el potencial de negocio.
Además de las ventas de productos también podemos investigar lo que sucede en países más desarrollados en términos de hábitos de consumo. Por ejemplo:
- ¿Cuál es el porcentaje de personas que usan sus celulares para pagar sus compras?
- ¿Cuál es la participación de mercado de las marcas privadas en una determinada industria?
Las respuestas a esas preguntas en países más desarrollados pueden servir como indicadores del potencial de los índices en el propio país. Por otro lado, el estudio de lo que ocurre en cierta industria en otros países puede conducir al lanzamiento de nuevos productos o servicios aún ausentes en el mercado local.
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Análisis del entorno
Algunas oportunidades de mercado también se pueden identificar analizando los cambios en el entorno en términos de desarrollo tecnológico y científico. Por ejemplo, el crecimiento de la penetración de Internet y de los smartphones ha permitido la llegada de empresas con nuevos modelos de negocio como Airbnb y Uber. Según Euromonitor International, la participación de las suscripciones a internet móvil entre los usuarios de telefonía móvil en el mundo era del 20% en 2011 y alcanzó el 53% en 2016. Y mientras que sólo el 17% de los hogares del mundo poseía un smartphone en 2011, este porcentaje alcanzó el 45% en 2016. Más allá del celular y de internet, el desarrollo de la inteligencia artificial, la robótica, internet de las cosas, la biotecnología y las fuentes de energía renovables también da origen a múltiples oportunidades de negocio.
Los cambios en el marco regulatorio de un país también pueden crear oportunidades. Desde junio de 2016, Chile exige que las empresas incluyan etiquetas de advertencia en productos con alto contenido de calorías, sodio, azúcares y grasas saturadas. Esta obligación puede representar una oportunidad de crecimiento para productos más saludables y no afectados por las nuevas etiquetas. Euromonitor International estima que las ventas de los productos etiquetados en Chile se verán afectadas, pero el grado de impacto dependerá del tipo de producto. Es necesario investigar el mercado para ayudar a identificar productos que, si logran evitar el etiquetado, tienen altas probabilidades de éxito.
Otras transformaciones del entorno como el cambio climático, los movimientos geopolíticos y los cambios en los mercados financieros también influyen en la aparición de oportunidades. Es fundamental considerar el uso de investigación de mercado para conocer en profundidad los cambios del entorno y determinar cuál es la estrategia de negocios más conveniente para nuestra empresa.
Conclusión
Segmentación del consumidor, situación de compra, competencia directa e indirecta, productos y servicios complementarios, industrias aledañas, mercados extranjeros y entorno son los ocho tipos de análisis que ayudarán a su organización a identificar nuevas oportunidades de mercado. Los análisis mencionados contribuirán a alcanzar una visión amplia de ellas y a crear planes de negocios estratégicos a largo plazo. Una vez identificadas las oportunidades, las empresas deben moverse rápidamente para crear un plan. Es necesario desarrollar una propuesta de valor, planificar la cadena de comercialización y estimar costos, ingresos, flujos de fondos y necesidades de financiamiento. No todas las oportunidades de mercado identificadas tendrán éxito, pero la experimentación dará respuestas sobre el potencial de cada una.
Para minimizar los costos de oportunidades fallidas, se pueden realizar pruebas piloto de nuevos productos, servicios o modelos de negocio, en territorios controlados. El riesgo de las pruebas piloto es alertar a la competencia acerca de los propios planes. Este riesgo debe ser comparado con el riesgo y el costo de lanzar un nuevo producto a gran escala y fallar. En la prueba piloto muchos experimentos fracasarán, pero algunos tendrán éxito y se desarrollarán a gran escala.
Por ejemplo, en 2013 Coca-Cola lanzó Coca-Cola Life, una bebida gaseosa de bajas calorías. Fue una prueba piloto que comenzó en Argentina y Chile, seguida de lanzamientos en Reino Unido, Suecia, Australia, Suiza, Japón y Nueva Zelanda. Las ventas de Coca-Cola Life no crecieron tanto como se esperaba en muchos de estos mercados. De acuerdo a Euromonitor International, en 2016 Coca-Cola Life alcanzó una participación en valor inferior al 2% en Australia y una participación en valor inferior al 4% en el Reino Unido. Coca-Cola discontinuó la marca en esos dos países. En otros países se han anunciado medidas similares: retiro del mercado de la línea de productos o reducción de la producción. Las pruebas piloto ayudaron a Coca-Cola a evaluar Coca-Cola Life en territorios acotados. Un fracaso a escala mundial habría tenido mayores costos en términos financieros y de imagen de marca.
La investigación de mercado de Euromonitor International ayuda a identificar oportunidades. Podemos ayudarlo a analizar la competencia directa e indirecta, productos y servicios complementarios y factores relevantes del entorno en diversas industrias y países del mundo. Nuestro equipo de analistas puede proveerle información estratégica generada a partir del estudio de la demanda y el análisis del escenario competitivo. Nuestra base de datos online, Passport, incluye análisis sobre industrias, economías locales y tendencias de consumo. La plataforma posee información estratégica y comparable por país, incluyendo datos históricos y pronósticos para los próximos años. Contáctenos para recibir más información.
