Em 2017, as vendas de produtos de limpeza cresceram 2,5% em relação ao ano anterior, movimentando R$22,1 bilhões. Embora o segmento tenha sido um dos poucos que ainda apresentou crescimento durante a crise economica, a taxa de crescimento se manteve similar à inflação e bem abaixo da taxa média anual vista no período pré-crise, de 9% entre 2012 e 2015.
Uma tendência vista é a busca por produtos de alto valor agregado em determinadas categorias no segmento de limpeza, principalmente naquelas na qual inovação e diferenciação entre as marcas são mais facilmente visiveis. Esse movimento impulsionou a categoria dos detergentes concentrados cujas vendas apresentaram um crescimento de 31% em 2017. Além do forte crescimento no último ano, a categoria ganhou mais relevancia em relação às outras categorias de detergentes para roupas.
Em 2012, essa categoria representava 2% do total de vendas; em 2017, passou a representar 6%. Um conjunto de fatores explica o crescimento dessa categoria. Primeiramente, a combinação da mudança nos hábitos dos consumidores durante e neste período recente pós a contração econômica juntamente com as mudanças de estilo de vida resultou em uma busca por produtos que ofereçam mais conveniência, facilidade de uso e entrega de resultados superiores. Esperamos que até 2022, a categoria represente 19% do total das vendas dos detergentes para roupas.
Esse crescimento acontece após uma ousada jogada da Procter & Gamble que saiu da categoria de detergente em pó em 2016, voltando-se unicamente aos detergentes líquidos concentrados. Pellegrini ressalta a importância do aspecto educacional nas categorias mais inovadoras para que esse tipo de produto continue a crescer no Brasil.
O brasileiro passou a selecionar o tipo de produto pensando na ocasião de consumo. O sabão em pó continua a ser relevante, principalmente, no dia a dia nas lavagens que não exigem alto poder de eliminação de manchas. Já os concentrados são vistos como um produto mais eficaz e, portanto, são mais utilizados nas lavagens pesadas e nas roupas delicadas. As campanhas promocionais e publicitárias realizadas pela Procter & Gamble foram vitais para transformar o detergente líquido concentrado em um produto onipresente nos principais varejistas e, mais importante, para educar o consumidor sobre como lidar adequadamente com o produto e obter bons resultados.