Con más de 20 presentaciones y múltiples debates, el evento Esomar Latin America 2014, Accelerating Growth que se llevó a cabo en Buenos Aires, Argentina del 2 al 4 de abril contribuyó tanto al esclarecimiento del potencial actual de la región latinoamericana como a ejemplificar el importante rol que tiene la investigación de mercado en sostener su crecimiento.
Los ojos del mundo puestos en Latinoamérica
Dando inicio, Guillermo Oliveto, Committee Chair del evento y Presidente de la consultora W Argentina, informó que la región latinoamericana tuvo un crecimiento del 5,6% en el 2012, cifra muy superior al promedio mundial de 0,7% y potenciado por las fortalezas dominantes de la región como lo son sus recursos naturales, el elevado estándar educacional y la capacidad para el cambio. Sin embargo, tal cual mencionó Constanza Cilley, experta en análisis comparable entre países y Directora Ejecutiva de Voices!, Argentina, la región también enfrenta importantes deudas en materia de inseguridad, desempleo y corrupción.
Muy interesante fue conocer la visión de la empresa brasilera de consultoría MC15 acerca de las repercusiones del impacto cultural en Brasil dada la organización de la Copa Mundial de Fútbol 2014. Por otro lado, el poder de las marcas latinoamericanas y su impacto mundial fueron discutidos por Martin Schijvarg, Director de Cuentas de Millward Brown Argentina.
Scott Rencher, director de Euromonitor Latinoamérica expuso el potencial de la región que con un gasto en consumo de $3,6 trillones de dólares en 2013 es un mercado similar en tamaño a China pero con un consumo per cápita mucho mayor. Destacó también el avance de la clase media y entregó un pronóstico sumamente alentador para el 2020 año en el cual se espera que hayan 15.8 millones más de hogares cuyos ingresos anuales sean de entre $10.000 a $45.000 dólares.
La era digital
En el espacio de la innovación digital, tanto la empresa estadounidense eCMetrics, como Ipsos y Google Argentina delinearon el impacto de las redes sociales en la imagen percibida de las marcas, así como el espacio inexplorado en la medición on-line de las diferentes etapas de consumo. Por su parte, la empresa colombiana OMD presentó el avance que ha hecho Twitter en distintas marcas en Colombia y PepsiCo, Argentina mostró el reciente éxito de Toddy en Latinoamérica. Finalizando esta sección, la empresa holandesa, Wakoopa, mostró el caso de Movistar en Chile, presentando las nuevas técnicas en medición a través de internet.
Una de las sesiones de mayor notoriedad estuvo relacionada con los recientes avances de los teléfonos móviles como eje central en la investigación de mercado, aplicado actualmente por Heineken y presentado por Miguel Ramos de la empresa inglesa Confirmit. Posteriormente Space Doctors, empresa también de origen inglés, exhibió los avances más recientes en el estudio de la semiótica dentro de los patrones de la cultura.
Cultura y creatividad en las marcas
El clima del congreso se elevó al entrar en casos notables de éxito de empresas como el de Zurich Life Latam, y Laboratorios La Sante, Colombia quiénes demostraron que la cultura es finalmente la que define una estrategia sustentable y no al revés. Posteriormente las empresas Holandesas Groh!, y TrendsActive se llevaron el primer premio a la mejor exposición presentando el rol integral y estratégico de la investigación de mercado en el diseño de productos
Esteban Socorro de Coca-Cola Latin América desafió los parámetros tradicionales del marketing y su incapacidad de conectar el poder de la marcas con el valor de marca en las compañías y que actualmente no pueden resolver los dilemas de la integración, influencia e integridad a los que se enfrentan las marcas hoy en día.
La participación de las agencias de publicidad JWT, UK, BBDO y Santo, Argentina, expuso las deudas de la publicidad en su rol de conectarse aún más con el contexto socio-cultural, de tener más audacia en la comunicación de los productos y cómo la investigación de mercado podría generar mayor valor agregado en el proceso de comunicación con el público objetivo.
Los desafíos de la investigación de mercado en la región
Tal como concluyó el panel de discusión liderado por las principales asociaciones de investigación de mercado ARIA, ESOMAR, CEIM, SAIMO y WAPO, la investigación de mercado necesita adaptarse a las nuevas tecnologías y continuar con su rol de contextualizar e interpretar la información para generar oportunidades de negocio de sus clientes. Esto se aplica desde la toma de datos a través de teléfonos móviles eliminando el lápiz y el papel, hasta el estudio de las múltiples redes sociales, con la idea de establecer los cimientos de un nuevo tipo de investigación integrada a la cultura y estrategia de las marcas, como así a las nuevos hábitos de los consumidores en un entorno digital.
Las distintas charlas del evento comprobaron que la investigación de mercado actual necesita brindar un mayor valor agregado, aportando sobre todo una mayor interpretación y análisis de los datos. Por otro lado se requiere adaptar la información a la cultura organizacional y al contexto imperante.
Veremos que nos depara ESOMAR Latin America 2015 en Brasil!