Nicotine and Cannabis Explore thought-leadership and expert insights on the consumer behaviour, regulatory forces and cutting-edge innovation trends shaping the complex and rapidly developing nicotine and cannabis industries.

Ilegalidade Versus Comunicação: Os Desafios do Mercado de Cigarros no Brasil

11/7/2019
Angélica Salado Profile Picture
Angélica Salado Bio
Share:

Se a crise econômica dos últimos anos prejudicou as vendas de diversos bens de consumo, com os cigarros o cenário não foi diferente. O volume legalmente vendido no Brasil vem caindo, em média, 8,5% ao ano, desde 2013. Fora a queda, os cigarros ilegais já representam mais de 54% do volume total em 2018, o maior índice já registrado desde o início da medição deste indicador. Mais alarmante que o cenário atual, são as projeções para 2023: o país deve se tornar o líder mundial em penetração de cigarros ilegais, superando o atual primeiro colocado – a Malásia. Como estes produtos tendem a custar até menos que a metade do preço de uma marca lícita – mesmo as mais baratas – o consumidor acaba tomando a decisão baseada em preços. Dada a popularidade e a disponibilidade das marcas ilegais nos pontos de venda, muitos consumidores sequer sabem que estas, na verdade, não atendem aos padrões mínimos da indústria brasileira e, por isso, são ilegais.

A esta crescente ameaça, soma-se o potencial de comunicação das marcas legais cada vez mais restrito. Além das proibições de propaganda e ações de marketing em pontos de venda, meios de comunicação de massa, redes sociais e outros,  também tramita na Câmara o Projeto de Lei 769/2015  do senador José Serra que prevê, entre outras medidas, a padronização das embalagens – a chamada “plain packaging”. Se aprovada, proibirá qualquer uso de marcas, logos, cores, fontes e diferenciação quanto ao modo de abertura, forma e tamanho dos maços.

Em um cenário onde a desinformação favorece a busca por produtos mais baratos – que, lamentavelmente, ainda são os ilegais – como a padronização das embalagens e as restrições das iniciativas de comunicação da indústria podem prejudicar ainda mais o mercado e seus usuários?

Trago o exemplo da Austrália, o primeiro país a adotar o sistema de plain packaging para vendas de cigarros – medida que entrou em vigor em 1° de dezembro de 2012. De acordo com a legislação local, ficou proibido o uso de logotipos e cores nos maços de cigarros, tornando obrigatório o uso da cor verde como padrão e os nomes das marcas em fontes pequenas e unificadas. Além disso, os maços legalmente vendidos também não podem ficar à mostra nos estabelecimentos, isto é, precisam ser mantidos fora do alcance da visão dos consumidores.

O impacto nas vendas finais de cigarros após a adoção da medida, no entanto, é questionável. Entre 2012 e 2018, as vendas de marcas legalmente comercializadas, de fato, caíram cerca de 6% em média ao ano. As ilegais, por outro lado, cresceram 11,5% ao ano no mesmo período e hoje representam cerca de 11% do volume total – muito aquém dos patamares brasileiros – mas significativamente mais alto do que a média australiana desde 2004: sempre abaixo dos 4%.

Este cenário desafiador tem desencorajado muitos fabricantes a investir em novos produtos. Conforme a concorrência por preço se torna cada vez mais acirrada, o portfólio das grandes fabricantes migra gradualmente para marcas mais baratas. O desinvestimento, somado às limitações no potencial de comunicação das marcas, não apenas torna os produtos lícitos menos atrativos – como se esperava – mas oferece uma vantagem ainda maior aos ilegais que, além de mais baratos, passam a ser os únicos com atributos de diferenciação de marca e embalagem. Neste sentido, a deterioração do mercado mostra-se irreversível: até 2023, as marcas ilícitas devem representar mais de 17% do volume de cigarros vendidos no país, um recorde histórico para o mercado australiano.

Em 2018, a Organização Mundial do Comércio (OMC) deu vitória ao governo australiano em uma disputa envolvendo a padronização das embalagens e a demanda dos fabricantes pela proteção dos direitos de propriedade intelectual e marcas registradas. Esta vitória pode ser o marco decisivo para que outros países proponham mudanças similares nos seus respectivos ambientes regulatórios – como é o caso do Brasil.

Embora seja delicada a tarefa de estabelecer uma relação direta entre os dois fenômenos – adoção de plain packaging e crescimento do mercado de cigarros ilícitos – o caso australiano deixa claro que a adoção da medida de maneira isolada pode, ainda que indiretamente, contribuir para a deterioração de um cenário já desafiador.

Especificamente no caso do Brasil, seria mais efetivo zelar pela saúde da população limitando o espaço de comunicação das marcas legais ou coibindo a proliferação de produtos ilícitos? Cada vez mais, os dados do mercado global de tabaco nos mostram que ações isoladas tem pouco resultado efetivo no longo prazo em diminuir o consumo – ao contrário, contribuem apenas para o deslocamento do problema para outras categorias de produtos.

O grande questionamento não se refere à mudança em si, mas sim em conduzi-la de maneira independente e não como parte de um pacote de medidas mais amplo, que inclua, entre outros fatores, a maior fiscalização de fronteiras e controle ativo das marcas ilegais no ponto de venda. Que a padronização das embalagens de cigarros tem menos efeito de branding para as marcas, não há dúvida. Mas, se conduzida como medida isolada – sem que atitudes proativas públicas e privadas sejam tomadas para controlar o comércio ilegal – pode ser apenas mais uma vantagem para o crescimento do mercado ilegal que, além de ter preços mais atrativos e padrões de qualidade inferiores, ainda terá o benefício das embalagens diferenciadas.

Para saber mais o mercado ilícito na indústria de Tabaco, por favor acesse: https://blog.euromonitor.com/video/illicit-trade-tobacco-products/

Interested in more insights? Subscribe to our content

Latest Insights

Four Key Drivers of Consumer Need States

Shane MacGuill 15 November 2022

CBD + Hemp Workshop

Euromonitor International 28 September 2022

Indonesia Tobacco: Key Findings in 2022

Aileen Supriyadi 06 September 2022

Shop Our Reports

What’s Happening in Cannabis: Q3 2022

This report covers the main developments impacting the cannabis industry this quarter, including regulatory updates for all major markets and industry and…

View Report

Global Tobacco Legislation

All but uniquely among fmcg industries, tobacco legislation is not simply a guiding element or a means of enforcing consumer standards but a central determining…

View Report

Consumer Need States and Mindful Mindsets Across Fmcg

As we move into a more atomised world of diverging lifestyle patterns, fragmenting use occasions and blurring categories, consumers are increasingly primed to…

View Report
Passport Our premier global market research database with detailed data and analysis on industries, companies, economies and consumers. Track existing and future opportunities to support critical decision-making across all functions within your organisation Learn More