预防性健康带动了皮肤护理和保健，促进了药妆的需求增长
过去十年间，消费者的关注点已经从基础的审美概念转移至更广泛的皮肤健康理念。消费者在营养、身体和健康生活方式的追求，带来了对药妆的需求。药妆的设计是通过组合不同特性的护肤品（包括不限于清洁、保湿、美化）和皮肤病学产品（皮肤治疗和/或头皮问题），来使得皮肤和头发更加健康美丽。这些以治疗为目的的产品适用于敏感肌，并声称可以针对皮肤或头皮问题提供舒缓、愈合或治疗作用，比如粉刺、发红、湿疹、脱发、脂溢性皮炎，有的产品还可以改善皮肤健康。
随着全球越来越多的消费者追求科学主张并注重“回归基础”的护肤方法，药妆因此凭借其安全、有效性和透明化的特点实现了大幅增长。实际上，从2019年开始，药妆护发和药妆护肤两个子品类的表现都超过了大品类的整体增长。由于疫情下消费者卫生习惯和预防性保健行为的增加，皮肤问题的变化刺激了这一需求，支撑了2020年此品类全球5%的增长。另一个原因是，原本可以用于娱乐、旅游的可支配收入被用于药妆产品的购买或者化妆品档次的升级。
为了强调解决方案，药妆产品需要广泛的吸引力定位
依据欧睿国际《消费者之声：美容调研》的数据，2020年全球20%-25%的调查对象使用药妆，较2019年数据略有提升。2019到2020年男性和女性在药妆使用量上都有上升，凸显了这个板块整体的受欢迎度。由于药妆品牌的定位倾向于无性别化，所有想解决粉刺、敏感肌、内分泌变化问题以及头发皮肤健康护理的消费者都会用到这些产品，这也强调了健康趋势的重要性。
15-29岁的年轻的消费者渴望使用药妆，但有时缺乏购买力，这种情况下，品牌的目标受众就不仅是使用者了，还应包括购买决策者（比如青少年的父母）。药妆的消费者大多精通数字化技术，更倾向于购买高端护肤品，并在日常生活中有很多习惯——这些因素都为通过美容个性化科技和拓展多渠道分销来扩大市场份额提供了强大的基础。
药妆受益于近期的消费转移——消费者对美容产品进行消费降级和更加追求功效和安全性的消费者都转移到了药妆产品上。尽管高端药妆的份额较大众市场更大，但2020年后者的增幅超过了前者，这是由于2021年可支配收入、全球商品成本上升，为减少财务损失，消费者不太会冒险购买效果不如意的产品。大众美容领域还通过社交媒体再次赢回市场，因为社交媒体是Z世代和千禧一代消费者护肤研究的重要来源。例如，拥有15年历史的品牌 CeraVe 就通过和 KOL 及抖音大 V 合作在年轻人中再次受到欢迎。
微生物群领域是药妆企业最积极探索的商机之一，其质量、技术和治疗定位正持续优化。药妆微生物群领域最大的机会是抗衰、治疗粉刺和后生元。研究进一步延申，通过个性化方法配成合适菌株，这将使该理念变得更加可信。然而，这一品类的大部分研究仍取决于微生物群产品变化着的监管标准。
展望未来
临近年末，药妆这个在2020及2021年高速增长的领域能否在未来继续保持下去？一方面，疫情带来的预防性健康因素曾刺激此领域的需求，但未来也许会消减，导致此领域发展放缓。另一方面，药妆是健康主张的一部分，在疫情前就已渗透入美容个护思潮之中，疫情影响过后也会持续下去。无论如何，药妆商家应继续利用自身优势不断在多渠道分销和数字化上实现增长，如在线咨询、远程健康拜访、健康 APP 和个性化服务能力，并侧重发展可以加强其科学支撑的定位和可信度的声明。
此篇文章原英文版可见：Exploring the Evolving Landscape of Dermocosmetics
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(翻译：Victoria Wei)