• Kビューティーの世界オンライン市場規模は2025年に150億米ドルに達し、2024年比で約22％成長
• 2025年には米国が海外オンライン売上の54％を占め、中国など特定市場への依存度が低下。Kビューティー市場の地域分散が進展。
• 実証された効果、強力な製品訴求、TikTokといったデジタル戦略による消費者との接点づくりにより、世界各地でのKビューティー市場の成長が加速

デジタルを起点とした戦略と米国・欧州での力強い需要を背景に、Kビューティーは優れた価値提案や実証された効果、市場変化への迅速な対応力を武器に競争力を高め、世界の美容市場の次なる成長を牽引しています。

当社の美容パーソナルケア部門グローバル・インサイトマネージャーであるケイラ・ヴィレナは次のように述べています：「Kビューティーは、もはや特定の市場や地域だけで支持される存在ではない。ブランド各社は、実証された効果に加え、迅速なイノベーション、優れた価値提案、そしてデジタルを活用した消費者との接点づくりによって、世界各地で成長を続けている。」

Kビューティーの市場構成は急速に変化しています。2025年には、海外オンライン売上の54%を米国が占めました。西欧も存在感を高めており、構成比は3%から10%へ上昇しました。特に英国とドイツが主要な成長市場となっています。一方、中国の構成比は66%から21%へ低下しました。

ヴィレナは次のように述べています：「これは、Kビューティーが美容業界において、よりグローバルな存在感を高めていることを示している。ブランドの成功は、単に欧米市場へ拡大することではなく、より多くの選択肢を持つ消費者に対して、見つけてもらいやすく、支持され、購入されやすい存在であり続けられるかにかかっている。」

デジタル戦略を強みとするブランドが市場を牽引

デジタルチャネルは、Kビューティーの国境を越えた成長を加速させています。また、ソーシャルコマースを活用したマーケティング戦略を背景に、TikTok Shopが新たな成長エンジンとして存在感を高めています。

当社のE-commerceデータによると、TikTok Shopは米国の美容カテゴリーにおけるEコマース小売業者ランキングで、2023年の27位から2025年には7位に上昇しました。また、TikTok Shopの米国美容市場における取扱額は、2023年の1億米ドル未満から2025年には9億米ドル超へと拡大しています。

これは、消費者が美容ブランドを発見し、比較し、購入するプロセスが変化していることを示しています。強力な製品訴求に加え、変化の速いソーシャルメディアやEコマース戦略を組み合わせたKビューティーブランドは、さまざまな市場で成長機会を広げています。

ラテンアメリカで美容トレンドがスキンケアへシフト

ラテンアメリカは、美容トレンドがカラーコスメからスキンケアへと移行するなかで、Kビューティーの次なる成長市場として台頭しています。

当社が実施した世界消費者調査「ボイス・オブ・ザ・コンシューマー：ビューティーサーベイ」2026年版（20か国、各国約1,000名を対象）によると、ブラジルでは、Kビューティーの認知度が2年前と比べて向上しているほか、「信頼できる」と評価する消費者の割合も増加しています。また、ブラジルのEコマース市場におけるKビューティーブランドの流通数は、2025年に159%増加しました。

ヴィレナは次のように述べています：「Kビューティーの次の成長段階は、ブランドがグローバル展開を進めながら、それぞれの市場の消費者ニーズにどれだけ対応できるかにかかっている。成長機会をつかむためには、データ、スピード、そして明確なポジショニングが必要だ。」

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【Kビューティーの定義および市場規模について】

本リリースにおけるKビューティーとは、韓国発の美容・パーソナルケアブランドを指します。対象カテゴリーには主にスキンケア、ヘアケア、サンケア、カラーコスメを含みます。現在の所有企業ではなくブランドの発祥国を基準としているため、海外企業やグローバル企業が保有している場合でも、ブランド自体が韓国発であればKビューティーに分類されます（例：ロレアル傘下の3CE）。

また、本リリースで使用しているKビューティー市場規模は、韓国内外で販売されているKビューティーブランドのEコマースデータをもとに算出しています。

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