• 2025년 K-뷰티 온라인 시장 규모 150억달러 기록, 2024년 대비 약 22% 성장
• 미국, K-뷰티 온라인 매출의 54%를 차지… 유럽은 10%로 상승, 중국은 21%로 감소
• 틱톡의 소셜커머스 전략, K-뷰티 매출 확대 견인해 

글로벌 마켓 인텔리전스 기업 유로모니터 인터내셔널(한국 지사장 최승용)에 따르면, 한국에서 출발한 뷰티·퍼스널케어 브랜드 제품 기준 2025년 ‘K-뷰티’ 글로벌 온라인 시장 규모*는 2024년 125억 달러 대비 22% 성장한 150억 달러를 기록했다. 한국을 포함한 17개 주요 국가에서 온라인 판매된 K-뷰티 브랜드 제품 판매액을 기준으로 조사한 결과로, 유로모니터는 K-뷰티 브랜드의 디지털 우선 전략과 미국 및 유럽의 강한 수요를 성장 배경으로 꼽았다.   

케일라 비예나(Kayla Villena) 유로모니터 글로벌 뷰티 인사이트 매니저는 “K-뷰티는 더 이상 특정 수출 시장이나 지역에 의해 정의되지 않는다”며, “K-뷰티 브랜드들은 검증된 효능과 차별화된 가치, 디지털 우선 전략을 바탕으로 괄목할 만한 성과를 내고 있다,”고 말했다. 

미국과 유럽 수요, K-뷰티 글로벌 성장 중심에 있

 K-뷰티 지역별 매출 구성은 특정 국가나 지역에 집중되던 과거와 달리 빠르게 변화하고 있다. 유로모니터의 온라인 소비재 시장 분석 솔루션인 유로모니터 이커머스 분석에 따르면, 2025년 온라인 판매액 기준으로 미국이 글로벌 K-뷰티 판매액의 54%를 차지했다. 유럽 시장 역시 3%에서 10%로 그 비중이 상승했다. 중국 시장의 비중은 66%에서 21%로 감소했다. 

이는 K-뷰티가 뷰티 산업에서 글로벌 강자로 자리 잡고 있음을 보여준다. 이제 K-뷰티 브랜드의 성공 여부는 특정 국가나 지역에서의 성과 보다 얼마나 많은 소비자의 눈에 띄고, 소비자 관심사와 맞닿아 있으며, 쉽게 구매할 수 있는지에 달려 있다. 

[자료 1] 2022-2025 K-뷰티 주요 국가별 판매액 비중 – 온라인 판매액 기준

디지털 전략 앞세운 K-뷰티 브랜드, 미국 성장 주도

디지털 판매 채널은 K-뷰티가 국경을 넘어 더 빠르게 확장하는 데 기여하고 있다. 브랜드 규모와 상관없이, 강력한 제품 메시지와 빠르게 움직이는 소셜 및 이커머스 전략을 결합한 K-뷰티 브랜드들은 이제 다양한 시장에서 더 많은 기회를 창출하고 있다.

특히 틱톡샵이 제품 발견부터 구매까지 이어지는 주요 뷰티 구매 채널로 부상하고 있다. 유로모니터 이커머스에 따르면, 2025년 틱톡샵은 미국 온라인 뷰티 리테일러 7위를 기록했다. 이는 2023년 27위에서 20계단 상승한 수치다. 미국 틱톡샵 뷰티·퍼스널케어 카테고리 매출은 2023년 1억 달러 미만에서 2025년 9억 달러 이상으로 성장했다. 

틱톡샵의 부상은 소비자가 뷰티 브랜드를 발견하고, 비교하며, 구매하는 방식이 이전과는 다르게 변화하고 있음을 보여준다.

[자료 2] 2023-2025 미국 틱톡샵 뷰티 카테고리 시장 규모(좌), 2024-2025 성장률 %(우)

라틴 아메리카, 스킨케어 중심으로 뷰티 패러다임 전환

미국, 유럽과 함께 유로모니터는 라틴 아메리카를 K-뷰티의 다음 성장 시장으로 꼽았다. 전통적으로 색조 화장품에 대한 수요가 뚜렷했던 라틴 아메리카 시장은, 최근 소비자의 관심이 스킨케어로 이동함에 따라 K-뷰티 성장 잠재력이 높은 시장으로 부상하고 있다.

유로모니터에 따르면 2025년 기준 브라질 온라인 시장에서 판매되고 있는 K-뷰티 브랜드 수는 2024년 대비 159% 증가했다. 브라질은 라틴 아메리카 최대 뷰티 시장으로, 2025년 기준 브라질 뷰티·퍼스널케어 시장 규모는 335억 달러로 세계 3위 규모다. 브라질 소비자들의 K-뷰티에 대한 신뢰와 이색 성분에 대한 인지도 역시 2년 전보다 높아졌다.

비예나 매니저는 “K-뷰티의 다음 단계는 브랜드가 글로벌 확장과 현지 관련성 사이에서 얼마나 균형을 잘 맞추는지에 달려 있다. 성장 기회를 잡기 위해 브랜드들은 면밀한 시장 데이터뿐만 아니라 속도감 있는 시장 진출, 명확한 포지셔닝을 모두 갖춰야 한다”고 덧붙였다.

미디어 문의 

유로모니터 홍보팀 김경희 팀장 

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유로모니터 인터내셔널에 대하여  

유로모니터 인터내셔널은 시장, 산업, 경제, 소비자 전반에 걸친 시장 분석 및 조사를 선도하고 있는 글로벌 데이터 분석 기업이다. 소비자 제품과 서비스에 대한 방대한 인사이트와 데이터를 보유한 유로모니터는 고객이 비즈니스 기회를 최대로 확장하는 데 필요한 정보를 적극 제공하고 있으며, 성장을 목표로 하는 기업들이 가장 먼저 찾는 파트너이다. 유로모니터는 영국 런던 본사를 포함한 전세계 16개국에 지사를 두고 있으며, 1,000여명의 애널리스트가 210여개국과 전세계 소비자 99.9%를 조사하고 있다. 최신의 데이터 사이언스 기술과 시장 조사 기술을 바탕으로, 유로모니터는 기업이 글로벌 시장에 대한 비즈니스 감각과 트렌드를 이해하는 데 적극 지원하고 있다.