中美美妆和个人护理电商购物季表现对比

2/1/2024

Bob Hoyler Bio

Han Hu Bio

每年的 11 月是全球零售业日历中最为浓墨重彩的一个月。它不仅拉开了西方国家假期购物季的序幕，而且囊括了全球最重要的两大年度购物节：中国的“双十一”和美国的黑色星期五至网络星期一购物季。

现在，得益于欧睿新推出的电商数据库，我们可以全面了解 500 多种快消品类在 11 月购物节期间的在线销售情况。本文将深入分析 2023 年 11 月中美两国假期购物最重要的品类之一：美妆和个人护理行业的表现情况。

中美彩妆线上销售表现大有不同

2023 年，美国消费者非常担心经济状况。虽然通货膨胀率已从 2022 年飙升的高峰回落，但从近期的历史数据来看仍然居高不下，消费者还在继续通过削减非必需品的消费来控制开支，这对假期购物季来说不是个好兆头。尽管面临种种不利因素，美国一些美妆和个人护理品类的表现仍好于其他品类。2023 年 11 月，口腔护理在整个美妆个护电商销售额中的份额比上一年增加了近 1.5 个百分点，占美妆个护线上销售总额的 7%。另一方面，彩妆的份额也下降了同样的比例，占当月美妆个护电商销售额的 19%。

在中国，考虑到“双11”购物节无可比拟的销量规模，其仍作为中国整体消费经济健康的晴雨表。2022 年，仅 11 月单月的销售额就占欧睿 Passport 电商数据库所监测的 12 个快消品行业全年销售额的 16% 以上。

2022年11月/2023年11月中国和美国选定品类在美妆个护电商总销售额占比变化

BPC sales 来源：欧睿国际Passport电商数据库，2023年12月更新数据

2023 年 11 月，中国美妆个护市场上出现了两个值得注意的趋势。第一，护肤品在整个美妆个护电商销售额中的份额大幅下降，与上一年相比下降了 5.3 个百分点。相比之下，彩妆成为赢家，份额增了近 3.6 个百分点。这一增长凸显了人们对彩妆的兴趣和需求的增加，预示着彩妆产品的受欢迎程度可能会大幅上升。

中美婴幼儿产品和口腔护理均价皆飙升

美国美妆与个人护理电商渠道中，通胀对婴幼儿产品的影响最为明显，2023 年 11 月的平均价格比去年同期上涨了 13%。

来源: Euromonitor International欧睿国际

不过，一些其他品类的品牌商和零售商则通过大幅折扣来吸引购物者。例如，11 月线上香水产品的平均价格实际上比去年同期下降了 4%。

2023 年 11 月中国口腔护理产品均价同比去年上涨 24%。

来源: Euromonitor International欧睿国际

进一步研究发现，均价的上涨主要因为电动牙刷品类得到了更多中国消费者的青睐。相反，护肤品的均价却出现了明显的下滑，降幅达 12%。这一下降趋势主要因为保湿及护理产品均价的下降，这两类产品合计占护肤品销售总额的近 50%。这种消费降级现象可看出消费者行为的转变，他们如今比较担心经济形势，所以在购买护肤品时会倾向更实惠的产品。

2022年11月/2023年11月中美两国美妆个护品类线上均价变化

（均价同比变化%）

avg price 来源：欧睿国际Passport电商数据库，2023年12月更新数据

抖音和亚马逊是中美两国美妆个护电商中最亮眼的零售商

2023 年 11 月美国线上零售商中的大赢家非亚马逊莫属。其在美妆个护电商销售额中所占的份额从 2022 年 11 月的 7% 一下跃升至 14%，翻了一番。亚马逊此次的出色表现与它的一大优势密不可分：2021 年全球供应链危机最严重的时候，美国消费者在给亲朋好友送礼物时发现，诸多零售商中只有亚马逊还能做到准时送达包裹。即便到了 2023 年，人们显然还没忘记上次的经验。

在中国，抖音是美妆个护电商领域增长最快的零售商。虽然 2021 年 7 月抖音才上线购物功能，但很快就在传统线上零售巨头天猫和京东面前取得了显著优势。抖音利用之前短视频和大数据优势，可以轻松地将抖音用户的视频偏好与商家的产品种类相匹配。它依靠的并非过去自主搜索商品式的主动购物，而是由网红带货激发购物欲望的被动购物。事实证明，这种兴趣电商模式非常成功。日本花王旗下美容品牌嘉娜宝的代表就曾称赞抖音是提高品牌知名度的“最佳平台”。