2022年末，随着国务院“新十条”和针对新型冠状病毒实行“乙类乙管”通知的发布，新冠疫情对于中国经济和消费市场的影响在某种意义上将告一段落。国内经济在多重压力下表现出了韧性，2022年全年实现 GDP 同比增长3.0%，居民人均可支配收入实际增长2.9%。
在消费品市场，反复的疫情一方面推动零售渠道的进一步变革，另一方面提升了消费者的健康意识，催生了崇尚自然和户外的生活休闲方式，从而带动消费健康、运动鞋服等细分品类的显著增长。与此同时，2022年继续见证了我国的人口和社会结构向着老龄和少子化发展，城镇化持续推进，消费者的生活方式日渐独立和节奏加快，为宠物、家电家清等行业持续带来蓬勃机遇。
本篇文章，我们将精选2022年消费品市场中一些表现突出的行业和品类，分析其背后增长驱动因素，以及在2023年市场反弹预期下的增长潜力和发展方向。
零售行业日渐成熟，电商探索社交、即时新模式
2022年，中国消费市场受到新冠疫情、经济放缓、全球通胀带来的压力，弥漫着不确定性带来的焦虑。尽管国民消费信心指数受到一定影响，但是中国经济仍然展现出较强的韧性，尤其是线上消费市场稳中有升。
疫情催化销售渠道加快向线上转移。得益于消费者对便捷性的追求，加上物流体系逐步完善，电商渗透率持续提高。根据欧睿国际统计，疫情三年以来，电商渗透率从2019年的23%上涨到2022年的31%，新兴电商模式表现尤为抢眼。以直播电商、兴趣电商为代表的社交电商，和即时零售电商改变了零售业触达消费者的方式。虽然在疫情管控措施全面放开之后，线下活动逐步恢复，但消费者在疫情期间形成的线上购买习惯，加之新兴电商模式的驱动，将进一步推动电商在零售渠道中的渗透率。
回顾2022年，面对供应链受阻、异地物流停滞、物资无法抵达等情况，消费者转向本地零售商的即时配送，以追求履约确定性和时效性，从而推动了第三方即时配送的增长。据欧睿国际预测， 中国第三方即时配送市场未来5年的复合增长率接近40%。
数据来源：欧睿 Passport 数据库
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做自己健康的第一责任人，消费健康市场迎来小高峰
随着新冠管控措施的调整及感染比例的上升，消费健康市场短期内迎来一波强力反弹。解热镇痛、感冒药及维生素等产品需求激增。
长期来看，在健康中国2030纲要的大背景下，疫情持续放大消费者的基础健康意识，强化健康素养水平，进一步激活市场潜力。中国维生素膳食营养补剂市场在2022年达到2000亿人民币的零售市场规模，并预计在未来五年以5.5%的复合增速持续扩容。
消费健康行业在以下三个方向将迎来新的突破。随着居民年龄结构的变化，聚焦中老年、大童及女性的健康产品需求正在逐步攀升，鱼油、钙等传统品类随着成分更迭，形态创新焕发新的生机。同时，疫情后预防性健康解决方案的需求持续增加，以益生菌为代表的品类受到消费者青睐。此外，药食同源概念深入人心，食品与补剂的界限会进一步模糊。
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“精致懒”贯穿居家场景，引领家电家清变革方向
持续多年的新冠疫情不仅延长了消费者居家的时间，也推动着 “家”作为品质生活集成中心地位的提升，为家电、家清及食品等行业的进化提供了机遇。
聚焦2022，对便捷、健康和高品质的烹饪需求驱动了快手菜和空气炸锅品类的快速增长，快手菜增速达到13.6%，空气炸锅增速超50%。制作简单但口味丰富的快手菜与操作便捷、轻油健康的空气炸锅为因一天三顿饭逐渐“疲于奔命”的消费者提供了更多选择。洗衣凝珠和洗地机受到的追捧，也离不开消费者对功能集成和流程简化的渴求；凝珠产品的多合一特性与洗地机的洗拖一体多功能性成为了它们的销量密码。2023以后，随着疫情带来的居家红利逐渐消失，提升生活品质的精致懒趋势也需要进一步向智能化、全能化发展。例如在家电行业，目前功能略显单一的主流互联家电，已经无法满足中国消费者对助力多元化生活、工作场景的“家空间”想象，只有可以打通前装、使用和售后环节，实现场景内、跨场景和云端间互联的套系化解决方案，才能“与之一战”。
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户外休闲日渐养成推动户外鞋服防晒持续增长
2022年，户外运动火热爆发。跨省出行的阻碍促使中国消费者将探索的目光转向市内，带动露营、飞盘、陆冲等多种户外运动蓬勃发展。
从功能性到时尚性、从城市到自然，户外穿搭以其所代表的独特态度成为消费者生活方式的彰显。以徒步为代表的自然户外运动让山系穿搭融入都市生活，创造自然无界的体验。户外鞋服凭借18%的强劲增速，成为中国整体鞋服市场表现最亮眼的子品类。
不确定的生活带来了压力与焦虑，城市之内的户外探索成为日常生活的解压之选。飞盘等都市运动不仅带动相关器械、鞋服的快速发展，也促使防晒相关品牌飞速增长，推动蕉下于2022年成功上市。惬意露营则成为另一个融合自然与社交的热门选择，多款电动车推出专属露营模式，助力户外充电。
户外运动的火热并非疫情下的昙花一现。伴随着国家发布《户外运动产业发展规划》以及封控政策的放开，配套行业将一步完善，户外运动人群将持续扩大，带动鞋服、防晒、体育器械等相关产业进一步发展。
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人口结构趋向老龄少子，持续助推宠物、健康等市场
根据欧睿国际消费者数据，2022年，中国已经成为全球单人家户数量最多的国家，单人家户占总人口的比例已达19%，到2026年还将继续提升至21%。少子化、老龄化以及小户型化成为未来家庭结构的趋势，也带动了宠物、健康等行业的强劲增长。
一方面，独居、少子的孤独感促使人们拟人化宠物寻求陪伴，对宠物的消费意愿提升，推动了宠物经济的进一步发展。欧睿国际数据显示，2022年，中国宠物狗、宠物猫的数量预计突破新高，宠物粮市场预计将继续保持高速增长。其中，根据宠物年龄、品种等信息特别定制的宠物粮或成为下一个增长点。此外，猫预计会超过狗成为第一宠物，智能猫砂盆、猫玩具等针对宠物猫设计的产品也将迎来新的机遇。
数据来源：欧睿 Passport 数据库
另一方面，老龄化的加剧不仅增加了银发经济的直接消费者，也推动了中青年对衰老的恐惧，带动了抗老需求。延缓皮肤衰老的胶原蛋白饮、家用美容仪等也成为年轻群体抗老的新选。
可持续产品加速上架，附加值将成核心竞争力
厂商在可持续方面的长期布局和投入，2022年开始在产品层面获得体现。带有节能、再生循环、环保包装等可持续宣称的产品越来越多地出现在货架上，多个品类还出现了首款碳中和宣称产品。根据欧睿《2022行业之声可持续篇》，全球近80%受访企业未来五年内可持续战略投资首选为可持续产品开发。结合我国的双碳承诺，2023年预计将有更多的可持续产品加速上架。
数据来源：欧睿 Passport 数据库
目前，可持续产品的价格相对较高，如何为消费者带来附加值、提升购买意愿，或将成为可持续产品的核心竞争力。例如，对于食品饮料与保健品，高效宣传“有机”、“天然”等可持续宣称与营养和提升免疫力的关系，在疫情持续存在的背景下，极具吸引力。在鞋服品类，当可持续材质的运用叠加优秀的舒适度与功能性，呼应消费者对自然和户外的追求，将为品类带来增长潜力。
伊利A2B酪蛋白有机牛奶——国内第一款零碳宣称牛奶
来源：伊利
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