2023 年，中国的传统玩具和游戏销售额预计将增长 9%，这是继2022年疫情出现大幅下滑之后的又一次强劲复苏。尽管预计中国经济前景疲软，但在新兴消费趋势、政策措施、产品创新和渠道重组趋势的推动下，传统玩具和游戏行业仍将保持强劲增长。
本国文化意识的崛起
正版授权玩具将继续成为行业增长的支柱，到 2027 年将占中国的传统玩具和游戏销售总额的四分之一以上。在全球化的大背景下，虽然各种 IP 在世界各地变得越发火热，但在中国和许多其他新兴市场中，本国文化意识的崛起正促使全球玩具公司开发本土化产品，以迎合新一代消费者日益提高的文化品味。
2017-2022年中国正版授权/非授权传统玩具和游戏占比
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乐高每年都会推出以中国传统节日为灵感的产品，特别针对较低年龄层的群体。甘肃省博物馆为以更新颖的方式展示传统文化，推出了一款仿照古代文物“马踏飞燕”设计的趣味毛绒玩具，在社交媒体上广受欢迎。
来源: 甘肃省博物馆
52TOYS 等本土玩具公司瞄准了流行玩具这一细分市场，与热门电影《流浪地球 II》合作，通过众筹方式复刻热门角色的玩具。其成功关键在于两个核心因素：一是精心挑选能够引起大批国内消费者共鸣的 IP；二是产品设计精良，将这些 IP 背后的力量转到现实。当然，数字营销也尤为关键，特别是在其他与 IP 相关的产品和活动掀起热潮的时候，成功的营销方法可以帮助玩具商触及更广泛的受众。
动手型玩具促进人与人互动
建筑类玩具、毛绒玩具、游戏和拼图等玩具不仅仅是供人玩耍的物品，也是人们精神健康的源泉。通过更多的动手实操型体验，人们的孤独感会得到缓解，精神压力也得以减轻。在后疫情时代，这种可以共享并加强人际互动的玩具可能会进一步获得更大的市场影响力。
自2023年6月起，中国政府出台了一系列政策方针，对盲盒实施了相应的管控。
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中国国家市场监督管理总局规定，盲盒不得向八岁以下的儿童售卖，且相关方应该建立防止未成年人过度沉迷的机制。这些政策措施很可能会利好建筑玩具和科教玩具的销售，这类玩具同样深受儿童喜爱，也因为有较高的教育价值受到家长的青睐。
线上销售激增与线下店的价值
疫情加速转变了中国消费者购买玩具的方式。
玩具销售已从线下商店转移到线上平台，到 2022 年，中国的传统玩具和游戏电商销售额占总销售额的 44%。
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然而，并非所有线下渠道的收入都在下降。传统玩具和游戏商店因为其专业定位和丰富的玩具系列，已成为企业提高曝光率和销售额的重要增长来源。随着 2023 年线下客流量的恢复，中国的传统玩具和游戏商店渠道的销售额预计将增长 5.5%（2022 年呈两位数的下滑），同时电商的渗透将进一步加深，并继续在整个渠道中占据更多份额。
对于传统玩具和游戏领域的领先企业来说，他们在挖掘新渠道潜力、利用创新营销方法方面也毫不懈怠。中国时尚玩具巨头泡泡玛特已将目标转向低线城市和 D2C 渠道（直接面向消费者），作为增长的第二曲线。卡游是一家新兴的交易卡游戏公司，该公司利用全渠道战略积极推广产品，最大限度地在便利店、超市、玩具店等店面中亮相。除了在大型城市中开设多家旗舰店，卡游还在广州、重庆和深圳开设了旗舰店，以扩大客户群。
中国玩具市场增长前景乐观
尽管疫情打击了中国消费者的整体购买力，但传统玩具和游戏市场的前景依然光明。新的消费趋势、政策措施、产品创新和渠道重组正在为行业注入新的活力。虽然竞争依然激烈，但未来几年整个市场的前景依然看好。
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英文原文可点击 Three Growth Opportunities for Traditional Toys in Post-Pandemic China
（翻译及整理：Victoria Wei)