シリーズ第1弾「次の成長機会は東南アジアへ：拡大するEC市場をどう捉えるか」では、東南アジアで拡大するEC市場の規模と成長性を取り上げた。
Passportでマーケットプレイスの売上動向を追跡しているインドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナムの5市場では、2025年の小売EC売上高が1,675億米ドルに達し、前年比19%増となった。5市場を合わせた規模は、2020年の2.5倍以上に拡大している。
しかし、成長率だけでは市場機会の全体像は見えてこない。
重要なのは、どの市場で成長しているのか、どのプラットフォームがその成長を取り込んでいるのか、そして新たな機会がどこに生まれているのかを見極めることである。
変化するマーケットプレイス間の競争構造
ECの拡大に伴い、ブランドは消費者に商品を届けやすくなり、消費者もオンラインでより手軽に購入できるようになった。
その結果、ECはもはや「時々利用する買い物チャネル」ではない。日常的に購入する商品やFMCG（日用消費財）も、主要なマーケットプレイスで存在感を高めている。
5市場で大きな売上規模を持つのはShopeeだが、TikTok Shopも急速な成長を見せている。
2024年から2025年にかけて、インドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナムにおけるTikTok Shopの売上高は2倍以上に拡大した
出所：ユーロモニターインターナショナル
Lazadaも地域の競争を構成する主要な存在であり、インドネシアではTokopediaを含む独自のマーケットプレイス環境が形成されている。
こうした勢力図の変化には、消費者の買い物の仕方の違いも関係している。
TikTok Shopの成長を支えているのは、エンターテインメントを起点とした商品との出会いである。タイやベトナムでは、ショート動画を見ている最中に商品を発見し、そのままアプリを離れず購入する行動が広がっている。一方、ShopeeやLazadaでは、購入する商品を検討しながら、条件の良いタイミングを待つ消費者も見られる。
プラットフォーム間の競争状況も、国によって大きく異なる。2025年のインドネシアでは、Shopeeの売上高はTikTok Shopの2倍以上だった。タイでは両者の差が大幅に縮まり、マレーシアではほぼ同水準の売上高を記録している。
そのため、どのプラットフォームが伸びているかを見るだけでは十分ではない。
その成長が各市場でどの程度の競争力につながっているのかまで比較することで、どこで競合をベンチマークし、どのマーケットプレイスへの投資を優先すべきかを検討しやすくなる。
東南アジアに共通する「勝ちパターン」はあるのか
ShopeeとTikTok Shop以外に、Lazadaのポジションも国によって大きく異なる。2025年、対象マーケットプレイスにおけるFMCG売上高のうち、Lazadaが占める割合はフィリピンで約11%だったのに対し、ベトナムでは約2%だった。
同じマーケットプレイスが複数の国で展開していても、消費者が同じように利用しているとは限らない。価格やお得感を重視する傾向は各市場に共通しているが、実際に購入を後押しする要因には違いがある。
例えば、タイの消費者は、大型セールで日用品をまとめ買いする傾向がある。一方、インドネシアやベトナムでは、商品を見比べながら購入を検討する時間が長い。フィリピンでは代金引換（COD）が依然として広く利用されており、希望する決済方法がないことが購入を途中でやめる理由の一つとなっている。
このように、東南アジアでEC戦略を考える際には、マーケットプレイスの規模だけでなく、各市場で消費者がどのように商品を見つけ、比較し、購入しているのかまで捉える必要がある。
市場の成長を見るだけでなく、「どこで戦うか」の判断へ
企業・ブランドにとって次に必要なのは、各マーケットプレイスの実績を何が支えているのかを捉え、その機会が自社の商品カテゴリーにも当てはまるのかを見極めることである。
FMCGの中でも、美容・パーソナルケアはその違いが分かりやすい例である。このカテゴリーが売上に占める重要度は、市場だけでなくプラットフォームによっても異なる。つまり、自社に適したマーケットプレイスを選ぶ際には、「どの国か」だけでなく「どの商品カテゴリーか」も重要になる。
インドネシアでは、美容・パーソナルケアが複数のマーケットプレイスで重要なカテゴリーとなっており、中でもTikTok Shopで特に大きな存在感を示している。そのため、機会は特定の一つのプラットフォームに限らず、比較的幅広く存在している。
フィリピンでは異なる構図が見られる。TikTok Shopの売上構成に占める美容・パーソナルケアの割合は、ShopeeやLazadaと比べて大きい。そのため、同カテゴリーで競争する企業にとっては、プラットフォームごとの違いがより明確である。
こうした情報まで掘り下げることで、検討すべき問いは「この市場は成長しているか」という大きなテーマから、より具体的な判断へと移っていく。
自社の商品カテゴリーに適したマーケットプレイスはどこか？
市場によって機会はどう異なるのか？
そして、まだ十分に捉えられていない成長余地はどこにあるのか？
インドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナムへ対象範囲を拡大したPassport E-Commerceでは、こうした市場別・プラットフォーム別の動向をより詳しく比較できる。地域全体の成長を捉えるだけでなく、各市場でどこに機会があるのかを見極め、より具体的なEC戦略の判断材料として活用できる。
注：本記事に記載しているマーケットプレイスの売上高は、Passport E-Commerceが対象とする12業界の売上高を集計したものであり、各マーケットプレイスの総売上高を示すものではありません。