インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムの6市場における小売EC市場は、2025年に1,725億米ドルに達した。前年比21%増、2020年と比べると市場規模は約3倍である。現在、6市場を合わせた人口は6億人を超える。
アジア太平洋地域で次の成長機会を見極める企業・ブランドにとって、東南アジアは無視できない市場となった。
ただし、6市場を一括りに捉えることはできない。市場規模や成長スピード、ECの成熟度は国によって異なるからである。どの市場に、どのような形で参入するのか。その判断には、地域全体の成長性だけでなく、各国の違いを理解する必要がある。
アジア太平洋地域で存在感を高める東南アジア
東南アジアのEC市場は、アジア太平洋地域をけん引する中国と比べれば、まだ規模は小さい。しかし、その存在感は着実に高まっている。
アジア太平洋地域の小売EC市場に占める6市場の割合は、2020年の6%から2025年には9%へ拡大した。特に伸びたのは、新型コロナウイルスの感染拡大を機にオンラインショッピングが急速に普及した2020年から2022年にかけてである。
その後も勢いは続いている。2025年の小売EC売上高は、アジア太平洋地域全体が前年比11%増だったのに対し、東南アジアでは21%増となった。
2020年から2025年にかけて、東南アジアの小売EC市場は年平均23%で成長 - アジア太平洋地域全体の13%を大きく上回った
出所：ユーロモニターインターナショナル
この差は、一時的なものではないと予測されている。
2030年には、6市場の小売EC売上高は3,230億米ドルに達する見通しである。アジア太平洋地域全体に占める割合も、2025年の9%から10%へ上昇すると予測される。
こうした成長性を踏まえると、東南アジアはアジア太平洋戦略における補完的な市場ではない。今後どこに投資するかを考えるうえで、有力な選択肢だと言える。
インターネットの普及と所得上昇がECの裾野を広げる
ECの成長を支える環境も整いつつある。
アジア太平洋地域では、インターネット利用人口の割合が2015年の31%から2025年には推定72%まで上昇した。2030年には約80%に達すると予測されている。
東南アジアでは、接続環境の拡大ペースに国ごとの違いが見られる。ベトナムでは、1人当たりのインターネット回線契約数が2020年の約1.3から2025年には約2.1へ増加。約2.0で推移するシンガポールを上回った。フィリピン、タイ、マレーシアでも増加している。
所得の上昇も追い風となっている。40歳未満の平均所得は2014年と比べ、ベトナムで約76%、インドネシアで約35%増加した。
さらに、モバイル通信、デジタル決済、ECマーケットプレイス、物流への投資が進み、企業は消費者へ商品を届けやすくなった。消費者にとっても、オンラインで購入を完了するまでのハードルは下がっている。
その結果、ECはもはや「時々利用する買い物チャネル」ではなくなった。美容・パーソナルケアなど日常的に購入されるカテゴリーも、主要なECマーケットプレイスで存在感を増している。
これによって、企業が考えるべき問いも変わりつつある。
「消費者はECを利用しているのか」ではなく、「どのプラットフォームを利用しているのか」。
市場を捉えるうえで、国だけでなく販売チャネルの違いを把握する重要性が高まっている。
EC化率には、まだ伸びる余地がある
小売市場に占めるECの割合からも、今後の成長余地が見えてくる。
ユーロモニターは、2030年までに世界の小売売上高の30%をECが占めると予測している。
インドネシアは、この水準を大きく上回る約45%に達する見通しである。東南アジアで2番目の市場規模を持つタイでも、36%まで上昇すると予測されている。
EC市場がすでに大きく成長している一方で、オンラインへの移行にはさらなる余地が残されている。
同じ地域で異なる成長ステージ
地域全体では高い成長が続く一方、各市場の現在地は大きく異なる。
まず、地域の中心となるのがインドネシアである。2026年には、東南アジアの小売EC売上高の約37%を占める見通しだ。
成長率で目立つのはベトナムとフィリピンである。2026年の小売EC売上高は、それぞれ前年比19%、16%の伸びが予測されており、インドネシアの14%を上回る。
一方、タイとマレーシアは、それぞれ約8%の成長が見込まれる。タイは引き続き地域第2位の市場で、売上高の約21%を占める見通しである。
シンガポールは状況が異なる。地域の小売EC売上高に占める割合は3%で、市場としてはすでに成熟している。販売規模そのものよりも、東南アジアの地域拠点や、新たな取り組みを試すテスト市場としての役割に意味がある。
地域内の貿易協定は、共通の拠点から複数市場へ展開する選択肢を広げている。ただし、それだけでは十分ではない。商品、価格、利用するECプラットフォームは、それぞれの市場に合わせて考える必要がある。
このように「東南アジア向け」という一つのEC戦略だけでは、各市場の機会を十分に捉えることはできない。なぜなら市場規模、成長スピード、成熟度だけでなく、競争環境も国によって異なるためである。Shopee、TikTok Shop、Lazadaはいずれも地域全体で事業を展開しているが、それぞれの強さは市場ごとに異なる。
FMCG企業にとって、この違いは具体的に何を意味するのか。関連記事「東南アジアのEC戦略、成功の鍵は”市場ごとの違い”にある」 で詳しく解説する。
なお、東南アジアのEC市場をより詳しく把握したい場合は、Passport E-Commerceで市場別・プラットフォーム別の動向を比較いただけます。インドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナムのShopee、TikTok Shop、Lazadaに加え、インドネシアのTokopediaも追跡していいます。