本篇作者：欧睿国际首席行业顾问 Pete Wang
据文化和旅游部通知，自2023年3月15日起，中国公民试点出境团队旅行目的地从原有的20个增加到60个，为出境游恢复按下 “快进键 “。
其中，携程集团（Nasdaq: TCOM）在2022年第四季度表现格外引人注目，平台出境机票预订同比增长200%，出境酒店预订则同比增长140%，这得益于2022年12月份以来疫情防控措施的进一步优化，并最终在今年1月8日起取消入境核酸检测和集中隔离的要求，加快了出境旅游需求的释放。
出境游需求预计在第二季度加速释放，大中华地区短期内最先收益
经过漫长的三年疫情管控，中国出境旅游预计迎来最显著的触底反弹。根据欧睿的基线预测，2023年中国出境旅游人次预计增长400%-500%，恢复至疫情前水平的45%-50%，并成为全球旅游市场复苏的重要推动力量。然而，居高不下的旅行价格和部分国家未取消对中国旅客的入境限制等原因，让很大一部分消费者选择了观望。
我们预计2023年第一季度的中国出境游需求将缓慢释放，并在2023年的第二季度开始加速。其中，大中华地区预计短期内将最先受益，随着香港和内地全面恢复通关和直飞航班的大幅扩充，中国香港预计在2023年迎接800万到1000万左右人次的内地旅客，恢复至疫情前水平的60%-70%左右。值得一提的是，据香港旅游发展局的统计，仅在2023年一月份访港的内地过夜旅客就高达196,743人次，是去年同期的约35倍。
图左：欧睿旅游预测模型-中国出境人次/百万
图右：欧睿旅游预测模型-中国出境游目的地前五位/千人
来源：欧睿国际Euromonitor International
中长期来看，随着出入境政策的进一步松绑和国际航线票价的高位回落，东南亚地区，日本和韩国有望在今年第二至第三季度迎来较快的中国旅客回归, 为亚太地区旅游业的恢复提供急需的强心针。然而，受疫情冲击和消费者信心不足等影响，中国旅行者的消费将更加理性，也更注重旅游产品的性价比。因此，我们认为目的地为欧洲和北美的出境游复苏将略晚于亚太地区，在没有其余变量的前提下，在2024年初有望迎来显著的中国旅客回归。
与第一批试点名单相比，第二批出境目的地的增加能进一步扩大旅客的旅行半径，并在不同国家之间实现 “串联”。旅游企业可以提前布局第二批名单中新增的越南，意大利和法国等在疫情前热度比较高的旅行目的地。同时一些小众国家也不宜忽略：例如马尔代夫，得益于给中国旅客的免签政策，有望在2023下半年的出境游复苏中成为“黑马”。
体验式旅游时代来临
2023年的旅游业发展，不仅有循序渐进的开放，更有加速转型的市场。中国出境旅客也变得更加年轻，且更擅长使用在线旅游平台来安排旅游计划和预定旅行产品，这与大流行前以团队游为主导的旅客形成了鲜明对比。
从境内的趋势来看，旅行消费的选择正在从景区打卡向深度体验转变，例如海岛度假和户外探险的占比在不断上升，“城市漫游”也在疫情的结束后逐步回归。
欧睿预计：以户外探险，生态观光，海岛度假和大健康为主题的旅行产品将越来越受中国消费者的欢迎，并在展望期内有望保持每年两位数的增长。在2022年北京冬奥会的推动下，滑雪、露营、徒步和攀岩等活动成为受追捧的新兴玩法，因为生态旅游和户外探险的吸引力在疫情期间不断增长，并且灵活工作制度的普及和城镇化的不断上升也是驱动因素之一。
值得一提的是，健康疗养在大流行中成为消费增长最快的旅游项目。疫情的发生让更多的消费者体验和认识到健康的重要性，消费观念和生活方式也发生了显著的变化，健康相关的旅游消费得到明显提升。出境旅游企业也在积极布局大健康旅游，例如凯撒旅业与泰国国家旅游局合作，携手开展线上健康主题研讨会；联合泰国本地的酒店集团，打造泰国自然养生疗愈酒店的在线直播，重点展示泰国瑜伽、SPA、康养疗程的旅游产品。
我们认为境内旅游的一些趋势和消费者偏好的变化会延申到出境旅游的需求中，更多的中国消费者在未来会选择自助游和定制游，取代传统的团队游，来满足他们不断细化的旅游需求，并更加青睐以生态观光和户外冒险为主题的海外旅行目的地。
来源：欧睿国际Euromonitor International
免税消费未来可期
中国是亚太地区免税消费最大的客源地，目前在国际市场上还没有能在消费数量和规模上与中国旅客相比较的。根据海南省统计局数据，仅在2023年农历春节假期期间，游客在海南岛的12家免税店消费了近2.68亿美元，与2022年同期相比增长了近20%，代表着中国消费者对免税消费的购物兴趣仍然在不断增长。根据欧睿的基线预测，中国境内及出境免税消费总额在2023年预计达到500亿美元，2023-2027展望期内的复合增长率高达12%。
相比之下，由于旅行管控等原因，中国赴韩旅行人次在过去三年大幅下降，韩国顶级免税品牌（例如乐天免税店、新罗免税店和新世界免税店等）的收入在2020年下滑近50%。为了迎接中国旅客的回归，韩国新世界免税店于近日推出了“银联立减特惠”活动，使用银联卡结账且金额在50美金以上的，均可享受立减优惠。
来源：欧睿国际Euromonitor International
尽管有境内离岛免税店，中国消费者依然期待境外丰富多样的旅游购物体验。不仅是免税店和精品百货店，消费者希望获得更加有记忆点且更个性化的购物经历。展望未来，旅游零售企业可以积极布局海南岛和亚太主要免税市场，例如韩国、日本、泰国和新加坡。同时，市内免税店的发展潜力也不容忽视，根据“十四五“纲要，国家发改委将着重完善市内免税店政策，规划建设一批有中国特色的市内免税店。
结语
经过近三年的旅行停摆，出境游终于在2023年迎来重启。在第一季度，中国香港和泰国最先迎来了国内旅客的回流，在2023下半年，随着机票价格的高位回落和签证政策的进一步松绑，我们预计中国旅客的出境旅游半径将大幅增加，利好日本、韩国和澳大利亚等国的旅游市场。
同时，中国旅客的消费习惯也在过去三年中发生了结构性的变化，与疫情前相比，消费者更加倾向于有深度的旅游体验而不是景区打卡，并更愿意为生态观光和健康疗养消费，反映出大健康理念在消费者心中的不断深化。最后，免税消费未来可期，并有望在未来引领中国出境旅游消费。
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